Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях
В конечном счете клиент хочет получить одно из двух: либо самую низкую цену, либо продукт, представляющий для него наибольшую ценность. С одной стороны, очень просто, с другой – очень сложно. После того как в нашу жизнь вошел интернет, отношение клиентов к процессу покупки и к продавцам кардинально изменилось. Во многих ситуациях продавцы оказались просто не нужны. Приведем простой пример.
Предположим, что вы выводите на рынок новый банк. Давайте наберем в Google «банковские услуги для организаций». Через 0,28 секунды система предлагает нам 1 190 000 результатов. Сегодня покупателю как никогда просто найти информацию о том, что его интересует, в том числе о банковских услугах, начиная с описания предложений и заканчивая лучшими расценками. Вся информация под рукой. Несколько мгновений – и готово. Хотя если тратить на изучение одной страницы в среднем 40 секунд, то внимательное изучение сайтов, ссылки на которые приведены на первых страницах выдачи по запросу «банковские услуги для организаций», займет года полтора. Поэкспериментируем еще чуть-чуть.
– «Обработка данных» – 28 000 результатов за 0,28 секунды.
– «Бухгалтерский учет» – 198 000 000 результатов за 0,29 секунды.
– «Управленческий консалтинг» – 2 150 000 результатов за 0,27 секунды.
– «Упаковка» – 110 000 000 результатов за 0,27 секунды.
– «Здравоохранение» – 102 000 000 результатов за 0,33 секунды.
Сложно определить, сколько действительно полезной информации несут сайты, ссылки на которые выдал Google, но совершенно очевидно, что изучить их все одному человеку не под силу. К счастью, алгоритмы, заложенные в Google, выводят наиболее релевантную информацию в самом начале. Современные поисковые механизмы настолько совершенны, что поднимают на поверхность именно то, что нам требуется, за доли секунды. И покупатель может получить ясное представление о существующих альтернативах в интересующей его области за очень короткий промежуток времени.
Итак, если покупатель просто ищет самую низкую цену, ему совсем не обязательно обращаться к продавцу. Достаточно просто сделать поисковый запрос в интернете. Но представьте себе, что покупатель ориентируется не только на низкие цены. Допустим, он хочет найти предложение, которое полностью соответствует стоящим перед ним задачам, а значит, ему требуется помощь и поддержка. Ему хочется изучить альтернативы, и процесс покупки для него больше чем участие в так называемом тендере, когда несколько поставщиков конкурируют за право выполнить заказ одного клиента. Здесь вступает в дело продавец XXI века.
Если нет разницы, зачем платить больше?Практически все, даже студенты-первокурсники экономических вузов, согласятся с простой формулой: Ценность = выгоды – затраты
Формула на самом деле так и называется – «неоспоримое уравнение ценности». Конечно, вряд ли найдутся хотя бы два человека, которые придут к полному согласию в отношении того, как именно расшифровать компоненты уравнения. Но мы ни с кем спорить не станем и будем применять эту формулу не совсем обычно. Мы рассмотрим уравнение применительно к процессу покупки, а не к продаваемому продукту или услуге. Итак, с нашей точки зрения, затраты не означают цену как таковую. Слово «цена» обычно ассоциируется с суммой, которую покупатель отдает за товар или услугу. А в ситуации с покупкой «цена» значит нечто иное. В уравнении «затраты» – это время и усилия, которые покупатель тратит на покупку, это энергия, которую он вкладывает в сам процесс. «Выгоды» – это те возможности и перспективы, которые покупатель получает в результате приобретения.
Задача продавца в таких условиях – предложить покупателю выгоды от покупки, способные с лихвой покрыть все, что он вложил в процесс. На нижеприведенном графике (рис. 1.1) точка A соответствует ситуации, в которой благодаря приобретению покупатель получает много существенных для него возможностей, причем затраты усилий и времени оцениваются им как сравнительно низкие, то есть сделка сулит выгоду. Точка В описывает покупку с приемлемым соотношением цены и потребительской ценности. В точке С усилия клиента не вознаграждаются, он получает меньше, чем вложил. Важно сделать так, чтобы покупателю было выгодно взаимодействовать с продавцом. Иначе зачем вообще нужен продавец?
Если продавец не предлагает интересные возможности и перспективы (подробнее мы рассмотрим их далее), оправдывающие в глазах клиента трату сил и времени, тогда покупатель просто выберет более выгодное решение проблемы, причем самое экономичное вовсе исключает участие продавца. Вот чем объясняется растущая популярность тендеров, онлайн-торгов и т. д. Покупатели говорят: «Общение с продавцами не дает мне ничего нового, поэтому я больше не хочу тратить на них свое время».
В доинтернетовскую эру продавец был главным носителем знаний о продуктах и услугах. Конечно, вы могли по крупицам собирать информацию из журнальных статей и рекламных объявлений или изучать способы решения проблемы, сидя в библиотеке, но первый путь дает неполную информацию, а второй требует много сил и времени.
Таким образом, власть продавца была сродни мефистофелевской: вы оказывались вынужденными идти к нему. Если вы хотели ознакомиться с возможностями нужного вам продукта или услуги, у вас просто не оставалось выбора – требовалось обращаться к тому, у кого товар. Сегодня у вас нет необходимости встречаться с кем бы то ни было.
Вернемся к уравнению ценности: покупатель не будет вступать во взаимодействие с продавцом, который не дает ему ничего сверх того, что можно получить из других источников и другими способами. Действительно, зачем? Продавцы готовы предоставлять подробные и ценные сведения, они учатся все лучше и лучше рассказывать о своем продукте или услуге. Но покупателю все равно. В его распоряжении еще больше информации – миллиарды бит. Гораздо больше, чем знает любой продавец.
Планка поднялась: подготовка теперь обязательнаМир покупателей изменился коренным образом и безвозвратно, и мир продавцов никогда не станет прежним. Покупателю больше не нужны продавцы, чтобы получать информацию о продукте или услуге. Он уделяет очень мало времени тем, кто обращается к нему с коммерческими предложениями, не вооружившись знаниями о его бизнесе: терпения на каждого не напасешься. У продавца потребность в предугадывании и прогнозировании ситуации увеличилась двадцатикратно. Больше нельзя прийти и начать задавать простые вопросы, чтобы выяснить текущую ситуацию у клиента. Сегодня вопросы призваны открывать клиенту выгоды предложения. Если продавец приходит в компанию и бросает: «Итак, расскажите мне о вашем бизнесе», то его собеседник, вероятно, парирует: «У вас были сотни возможностей выяснить это до визита ко мне! Почему вы не воспользовались ими? У нас нет времени для вас». Здесь и кроется трудноуловимый, но важный нюанс, который пока чувствуют лишь немногие продавцы.
