Алексей Горбунов - День продаж. Инструкция по применению
Аналогичные варианты неожиданных кроссов возможны в любой из наших условных категорий (БС, ТР, УО).
Природа магии в том, что сотрудники ДЕЙСТВИТЕЛЬНО перестают
думать ЗА клиента!
Они делают максимум предложений и делают это с максимальной личной заинтересованностью, а значит весьма оригинально и убедительно.
Главенствующее ранее «да зачем ему катер, если он пришел за прокладками жене» сменяется искреннем: «у нас столько всего нужного и полезного, хотите катер посмотреть?»
Не претендуя на исключительность и эталон, для расчёта емкости резервов повышения продаж через неожиданные кроссы мы предлагаем следующую формулу:
Количество наименований товарных групп умножить на среднедневное количество продаж, умножить на 20% и отнять кол-во основных товарных групп
Облегчим восприятие:
Е = А * В * 20% – Z,
где
Е – емкость резерва;
А – количество наименований товарных групп;
В – среднедневное количество продаж;
Z – кол-во основных товарных групп;
При этом важно не увлекаться процессом выделения товарных групп. Возвращаясь к нашему примеру, изложенному выше, крабовые чипсы и чипсы со вкусом лука – это, не смотря на различия в названии, упаковке и составах, НЕ различные товарные группы, а одна – чипсы.
Схрон:
Близкое окружение – наш личный мирок, который, как правило, мы словно стеной отгораживаем от нашей работы.
В спокойном состоянии по разным причинам мы не стремимся распространяться о том, чем заняты в рабочие будни.
Родственники, друзья, соседи – не рассматриваются нами как потенциальные клиенты.
Другое дело, пик эмоционального подъема! При правильной организации Дня продаж сотрудники, словно сокровенную истину, несут информацию о товарах и услугах в свою семью и близкое окружение. Именно в них они видят самую простую возможность увеличить личные продажи, так как:
1) клиентская потребность уже известна – а значит проще сформировать предложение;
2) свои в беде не бросят – обязательно помогут;
3) комфортная зона общения позволяет формировать импульсный спрос.
Конечно, емкость данного «резервного схрона» напрямую зависит от предлагаемого товара и услуг. Например, продавец картошки имеет существенно больше возможностей нарастить продажи за счет близкого окружения, чем поставщик оборудования для нефтеперерабатывающего завода. Тем не менее, возможность существует, а значит, мы не можем ее не учитывать.
С каждым годом общество все более социализируется. Благодаря возможностям цифровых технологий наш круг общения существенно расширился. Каждый из нас является потенциальным агентом влияния и все мы совместно участвуем в процессе массового сотрудничества5.
Так, один из победителей Дня продаж, проводимого в магазине автозапчастей в Тюмени, ответил на вопрос «откуда клиенты?»:
– Обзвонил все номера в телефонной книжке и рассказал про акционную цену на аккумуляторы. Оказалось, что предложение интересно многим моим знакомым или их знакомым…
Это и есть демонстрация возможностей общества массового сотрудничества! Природа магии в том, что наши сотрудники с максимальным позитивом воспринимают собственный товар / услугу и с соответствующим эмоциональным посылом передают этот позитив тем, кому сложнее всего отказать в ответной лояльности.
Для расчета емкости резервов роста продаж по близкому окружению мы предлагаем использовать формулу, которая стала результатом обратного анализа от фактов роста продаж в проводимых нами экспериментах:
Количество сотрудников умножить на три и умножить на коэффициент «востребованности» товара / услуги.
Облегчим восприятие:
Е = Х * 3 * К
где
Е – емкость резерва;
Х – кол-во сотрудников;
К – коэффициент «востребованности», который находится в диапазоне от 0,1 до 5 и определяется экспертным путем.
Схрон:
Дополнительное время – мы все привыкли к распорядку.
Социальный режим – продолжение природной цикличности и биоритмов. Режим нашей работы определен и незыблем. А разве мы сами не попадали в ситуацию, когда перед нами закрывались двери, и разве мы в тот момент не думали: «ну еще пол часика, ну, пожалуйста-пожалуйста».
Дополнительное время работы – это наши дополнительные продажи!
Общеизвестный факт: магазины торговых центров МЕГА в каждую «ночь шопинга» в разы увеличивают выручку, а ночь музеев – это всегда аншлаг. Существует масса примеров того, как продолжение режима работы обеспечивало дополнительные продажи.
С одной стороны таким «великодушным жестом» мы идем навстречу клиенту, с другой, вызываем дополнительный клиентский интерес, используя который мы можем существенно усилить эффект.
Когда в одном из негосударственных пенсионных фондов мы посредством реализации кейса существенно снизили потери продаж, неугомонные маркетологи предложили сыграть на стремлении клиентов к комфорту и чувстве личной ответственности.
Опуская в подробности само предложение, суть выборки клиентской базы и форм клиентских коммуникаций:
мы определили один день, когда клиенты могли выбрать ЛЮБОЕ время посещения офиса, гарантируя со своей стороны, что двери офиса в выбранное время будут открыты.
Результат превзошел все ожидания, работая до двух часов ночи, мы реализовали более чем двухдневный объем продаж6.
Маркетологи оказались правы, клиентам понравилась идея посетить офис тогда, когда именно им удобно, а не подстраиваться под фиксированный режим. А главное, клиенты понимали, что мы их ждем, и игнорировать договоренность было бы просто не вежливо. Со своей стороны, чтобы усилить чувство клиентской ответственности наши сотрудники за час до назначенного времени совершали прозвоны-напоминания. Из более чем тысячи назначенных встреч в разных городах не состоялись лишь единицы7.
Природа магии в том, что наши сотрудники конвертируют личное время в рост корпоративного результата и, идя на эту «жертву» максимально активно реализуют свой талант к продажам, дабы «жертва» не оказалась напрасной.
Расчет емкости резерва по дополнительному времени на поверхности:
Среднедневное количество продаж разделить на количество часов по фиксированному режиму и умножить на количество дополнительных часов.
Облегчим восприятие:
Е = V / T * t
где
Е – емкость резерва;
V – среднедневное количество продаж;
Т – количество часов работы по фиксированному режиму;
t – количество дополнительных часов работы.
Отдельно стоит обратить внимание на то, что факт увеличения режима работы сам по себе в моменте не даст ощутимых результатов. Напомню, все мы привыкли к распорядку!
Увеличение режима работы именно тогда становится возможным резервом роста продаж, когда мы заранее проводим подготовительную работу, оповещая наших клиентов о дополнительных возможностях.
Схрон:
Клиент-агент – так уж сложилось, что завершением сделки в лучшем случае является установление продолжительной коммуникации с клиентом в форме последующих контактов8.
Однако, если мы еще раз осмыслим возможности массового сотрудничества9, то явно увидим, как много мы теряем, радуясь лишь одному клиенту и обхаживая со всех сторон лишь его одного, забывая о его близком окружении!
Хотим мы этого или нет, каждый наш клиент является агентом влияния:
– проповедником бренда;
– убийцей продаж, распространяющим негатив;
– защитником или агрессором в спорных ситуациях;
– заказчиком товарной матрицы;
– судьей маркетинговых усилий;
– и т. д.
Но почему бы не сделать этот процесс полностью управляемым? Ведь перевести клиента в ранг агента прямых продаж через прозрачные взаимовыгодные привила игры не так уж трудно!
Несколько примеров уже прочно закрепившихся на рынке:
• Рекомендации – форма обратной связи, когда клиенты рекомендуют нам контакты потенциальных клиентов из своего окружения. При этом они готовы поручиться за нас и подтвердить факт своей рекомендации. Конечно, такая форма обратной связи требует дополнительных преференций или повышенной лояльности с нашей стороны.
