Алексей Горбунов - День продаж. Инструкция по применению
Четко работает закон сохранения энергии: если в каком-то одном направлении мы прикладываем максимум усилий, мы обязательно теряем в другом. Но ведь само это другое направление никуда не исчезает, оно остается не реализованным, оно становится резервом повышения будущих продаж.
Суть Дня продаж выявить эти резервы в моменте и отработать их минимизацию в долгосрочной перспективе.
Природа магии
Если идея Дня продаж – плод интуиции, то перечень направлений возможных резервов будущих продаж – это скорее результат опытных изысканий и экспериментов. Нет смысла тратить время читателя на описание процессов поиска этих направлений, ограничимся перечислением и расшифровкой «резервных схронов».
Но прежде обозначим аксиомы:
• Предложенный перечень НЕ является исчерпывающим списком. Наверняка уважаемый читатель в процессе собственной практики сможет его развить и расширить!
• Предложенный список НЕ является иерархичным, порядок выстроен скорее по времени появления в нашей практике того или иного направления. Нельзя утверждать, что вот здесь потенциальных продаж «пылится» больше, а здесь меньше! Каждый кейс индивидуален и в рамках ситуационного управления расставляет предметные акценты свойственные конкретной компании здесь и сейчас.
• Объем потенциальных продаж в том или ином «схроне» не абстрактен и обязательно подлежит оцифровки. Если мы не можем спрогнозировать минимальный и максимальный объем продаж по направлению, это НЕ резерв! Это наши догадки и предположения1.
Так же еще раз акцентируем внимание на том, что День продаж не имеет узкой специализации. Однако сами «резервные схроны», не смотря на общность, обладают разнообразием внутреннего содержания, исходя из сферы деятельности компании, поэтому свои примеры, раскрывающие логику содержания каждого направления, мы разделим на три категории:
• Банковский сектор (БС) – здесь мы в первую очередь подразумеваем именно розничные банки, специализирующиеся на услугах клиентам физическим лицам.
• Товарная розница (ТР) – B2C, ориентация на продажи товаров клиентам физическим лицам.
• Услуги и опт (УО) – не обязательно B2B, но в том числе. Суть именно прямые продажи.
Как и в ситуации с количеством направлений поиска потенциального роста продаж, сами примеры внутри категории далеко не исчерпывают всех возможностей. Это вектор мысли, иллюстрация того, где стоит поискать. Возможны вариации и развитие исходя из специфики самой компании.
Главное здесь – «возможны», дело за малым, отстранится от собственного «мега профессионализма» и с ясной головой озадачиться поиском!
Итак, «резервные схроны»
Схрон:
Не допроданные продажи – не вероятно, но факт, они существуют. Всегда и везде!
И речь здесь не о классическом понимании «завершения сделки» из плеяды брошюр об этапах продаж, а о реально не допроданных продажах.
Проще: есть клиент – у него есть желание купить – продавец готов это желание удовлетворить – по какой-то причине процесс продажи растягивается в период дольше момента – продавец условно (а бывает и не условно!) забывает о клиенте – клиент остывает от ранее жгучего желания купить…
Де-факто возобновить и завершить «забытую» продажу в разы проще и быстрее, чем искать нового клиента и проходить весь процесс совершения сделки, каким бы коротким он не был2.
Вектор примеров по категориям:
Все выше приведенные примеры объединяет вездесущий человеческий фактор. Всем нам свойственно ошибаться, забывать, лениться, да просто не хотеть.
Природа магии в том, что в рамках качественно смоделированного и организованного Дня продаж, все эти пороки рода человеческого на время отступают.
В искреннем азарте и стремлении к результату непосредственные исполнители становятся максимально собраны, вежливы, дальновидны. Продажи допродаются в моменте или готовятся к определенному дню.
Кроме того, как будто, активизируется кора головного мозга и к сотруднику возвращается память, а с ней и самостоятельные решения о том, как здесь и сейчас реализовать ранее упущенные возможности. Таким образом, резерв повышения продаж не только в улучшении качества продажи, но и в реализации какой-то части тех продаж, которые ранее были упущены.
Конечно, далеко не все проявляют чудеса смекалки и сообразительности, но в том-то и состоит управленческий талант, чтобы максимально увеличить число этих нечаянных гениев. Именно поэтому День продаж – это не формальный постулат цели, а процесс вовлечения всей команды в результат общего дела.
Емкость резервов связанных с человеческим фактором рассчитать просто, если у нас есть статистика по прошлым периодам.
Другое дело, если ранее мы не озаботились системным учетом и контролем над упущенными возможностями. Задача более сложная, но решаемая.
В качестве одного из примеров решения, предлагаем следующий вариант:
1. Вводим учет клиентских контактов (посещения, входящие и / или исходящие звонки и т.д.).
2. Сопоставляем данные с данными по количеству фактических продаж – получаем общее число клиентопотерь.
3. Через гемба3 определяем доли секторов по потерям от: системных несоответствий, человеческого фактора на уровне сотрудников, отложенных продаж связанных с длительным периодом принятия решения на уровне клиента.
4. Доля потерь по человеческому фактору = процентный потенциал роста при минимизации не допроданных продаж.
Исходя из личной практики, этот потенциал составляет от 10% до 30% в зависимости от степени «запущенности» вопроса. При этом данный резерв роста медленнее других регенерируется. Другими словами:
внедряя практику минимизации потерь по человеческому фактору на уровне системных решений, самих потерь становится все меньше, пока они практически не сойдут на ноль.
Схрон:
Неожиданные кросс-продажи – зачастую, мы настолько привыкаем к стандартным цепочкам сопутствующих продаж, что упускаем иные, вполне логичные и одновременно оригинальные, возможности кроссов.
В качестве иллюстрации приведу пример, как принято говорить в кинематографе, основанный на реальных событиях:
Победителем Дня продаж, впервые проведенного в одной региональной сети точек продаж «живого» пива в городе Ростов-на-Дону, стала точка4 с отрывом в объеме продаж равным более ста процентов от остальных участников конкурса. Факторный анализ показал, что объем продаж основной товарной группы сопоставим с остальными участниками, стандартные цепочки кросс продаж старались максимально выполнить все участники, но среднее число позиций в чеке у команды победителей было выше! Чуть углубились в своем «расследовании» и… с трудом сдерживали эмоции: удивление, полный разрыв логики, гордость и уважение к сотрудникам борющиеся с параноидальным подозрением, – практически в каждом чеке следом за основной позицией «пиво» значилась позиция «лимонад», более того, в День продаж был реализован весь запас лимонада, числящийся на балансе данной точки продаж.
Согласитесь, неожиданно, для бизнеса, основной костяк клиентов которого составляют пузатые мужики, с утра ждущие вечера и кружечки пенного!
Объяснение сотрудников точки-победителя напрочь убило всякие подозрения:
– Мы очень хотели выиграть. Все примерно в одинаковом положении, что тут придумаешь? Особо нечего. А потом мы в очередной раз запнулись об кегу с лимонадом, ну и договорились, что будем всем подряд предлагать лимонад, тем более у нас его на остатке было много. Сначала не очень получалось, но потом придумали давить на жалость. Типа, знаете, наливаем пиво, а сами между делом рассуждаем про здравый смысл: «Сейчас придете домой пивко, хорошо, а ребенок будет смотреть и плохому учиться, а так дали бы ему лимонад, он бы о плохом и не думал, мол, папка тоже лимонадом балуется», – по первости не очень срабатывало, а потом как-то сами в азарт вошли, новые разные заманухи на лимонад для детей и жен начали придумывать, ну и пошло потихонечку. Часа за три до закрытия лимонад закончился.
Аналогичные варианты неожиданных кроссов возможны в любой из наших условных категорий (БС, ТР, УО).
