Гай Кавасаки - Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб
• Измерить количество потраченного на работу времени обычно легче, чем измерить полученный результат. Очень легко уступить благородному давлению — приходить в офис пораньше и уходить позже других. Кроме того, просто убедить себя в том, что ты герой, раз уж работаешь так долго и тяжело.
Однако попробуйте подойти с позиции альтернативного мышления: заявите, что вход в рабочее здание будет открыт на протяжении некоторого количества часов, скажем, с восьми утра до шести вечера. Когда запас офисного времени будет ограничен, вы обнаружите, что люди концентрируются на своей работе, совещания укорачиваются и все становятся здоровее.
СМЕРТЕЛЬНЫЙ МАГНИТ № 3. МАРТЫШКИ ВИДЯТ, ЧТО ДЕЛАЮТ ГОРИЛЛЫ
Когда я находился в поисках примеров для этой книги, член интернет-рассылки «Правил для революционеров» по имени Льюис Мур рассказал мне о своем опыте работы помощником местного директора подразделения Cyprus Mines Corporation*. Вот взгляд изнутри на развал этой корпорации.
В 1917 году инженер шахтного дела был послан на Ближний Восток на поиски легендарных золотых копей царя Соломона. Обыскав весь Синай и Египет, он остановился на острове Кипр. Местные жители прониклись жалостью к нему, ведь у него заканчивались деньги, а потому показали ему несколько цветных прожилок на холме. Инженер понял, что медь залегала прямо под поверхностью. Он открыл настоящую гору меди всего в десяти милях от хорошей гавани.
В результате этого появилась Cyprus Mines Corporation. Она процветала с момента окончания Первой мировой войны до середины шестидесятых, пока, разжиревшая на избыточных денежных средствах, не наняла нового президента без опыта в горнодобыче. В числе первых предпринятых шагов он расширил и заново отделал корпоративные офисы. Подражая большим конгломератам, он запустил план диверсификации, инвестировав в производство древесины на северо-западе, в цементный завод на Гавайях, судовладельческую компанию, крупные железорудные проекты в Австралии и Канаде.
В конечном итоге (частично из-за падения цен на медь) компания глубоко увязла в долгах. Большинство вспомогательных фирм были распроданы, большинство людей распущены, а марка продана Amoco*. Amoco дала оставшейся части компании умирать медленной и болезненной смертью.
Случилось это потому, что успешная мартышка хотела стать гориллой, повторяя ее действия. Это ошибочное наблюдение. Гориллы становятся гориллами, потому что растут в кругу горилл. Но они становятся гориллами не потому, что копируют действия других горилл.
Упражнение
Предположим, что ваша организация — новая компания по разработке программного обеспечения — мартышка. Вы хотите, чтобы она стала огромной гориллой, как мать всех горилл программного обеспечения Microsoft, В каких сферах вам необходимо копировать опыт гориллы:
A. Запустить впечатляющую кампанию по поднятию имидЖа.
B. Арендовать пространство в 100 тыс. кв. футов для киосков на торговых шоу.
C. Продавать только через хорошо отработанные каналы перепродаж.
D. Провести великолепные пресс-конференции в формате коктейлъных вечеринок
E. Неустанно перетряхивать продукты.
СМЕРТЕЛЬНЫЙ МАГНИТ № 2. БОЛЬШАЯ ДОЛЯ РЫНКА ПРИВОДИТ К БОЛЬШЕЙ ПРИБЫЛИ. Поэтому снижай цены.
Это самый опасный, но тем не менее самый общепринятый смертельный магнит из всех. Он обычно поддерживается яппи, страдающими от передозировки тестостерона и верящими, будто путем снижения цен компания заполучит долю рынка, вытеснит конкурентов и достигнет большей прибыльности, контролируя рынок.
В этом рассуждении насчитывается по крайней мере три неправильных положения:
Существует корреляция между долей рынка и прибыльностью, но изменение доли рынка вовсе не обязательно является причиной прибыльности* Хорошие продукты, хороший маркетинг и хорошее обслуживание влекут за собой повышение прибыльности и увеличение доли рынка тоже.
Замечу по этому поводу, что многие административные работники прибыльных компаний ездят на дорогих машинах немецкого производства. Но это не означает, что, купив всем административным работникам своей компании по немецкой машине, вы повысите ее прибыльность.
На самом деле на факторы, мешающие росту прибыльности (и доли рынка), иногда невозможно повлиять с помощью цены. Например, в 1997 году McDonald's» вела ценовую войну* с BurgerKing* с целью завоевания доли рынка (и предположительно — будущего повышения прибыльности). Однако многие верили, что именно качество блюд, а не цены затрудняли продажи. Урок: определи настоящую поломку, а не то, что кажется простым и очевидным.
Лучшая книга о ценообразовании из когда-либо написанных — это «Стратегия и Тактика Ценообразования — Руководство для принятия прибыльных решений», написанная Томасом Т. Нэйглом и Ридом К. Холденом. Одно интересное замечание по поводу этой книги: в твердой обложке она продается за $28,5, а в мягкой — за $55, и Amazon.com не предоставляет на нее скидок. Я обожаю авторов, которые практикуют то, что проповедуют! (Да, мягкая обложка стоит дороже твердой!)
Может показаться, что это идет вразрез с интуицией и против правил, но, когда рынок растет, успешные компании порой не против того, чтобы сократить свою долю. Потому что во время обвала (а обвал всегда наступает) такие компании могут оказаться лучше подготовлены к конкурентной борьбе, не будучи слишком расширенными и не имея чрезмерных накладных расходов.
Воспринимайте долю рынка как результат, но не как причину. Если у вас есть великолепный продукт и замечательное клиентское обслуживание, то в результате этого у вас также будет и большая рыночная ниша, и здоровая прибыль.
СМЕРТЕЛЬНЫЙ МАГНИТ № 1. ВЫИГРЫВАЮТ ЛУЧШИЕ ПРОДУКТЫ
Эта мысль должна быть передана каждому.
Если бы это было правдой, Билл Гейтс жил бы в Starbucks*, готовил эсперессо и снимал квартиру. К сожалению, лучшие продукты не обязательно побеждают, если другой продукт будет как минимум достаточным плюс способным быстро адаптироваться к условиям рынка, хорошо продвигаться и быстро пересматриваться (перетряхиваться).
Почему? Потому что существует закон растущих доходов: чем больше продукт продается, тем легче его продать. Другие продукты могут быть лучше, но люди катятся в снежном коме продукта и продаж, даже несмотря на то, что продукт может оказаться низкосортным.
Классическим примером служит клавиатура с раскладкой QWERTY, которая не лучшая с точки зрения эффективности печати. По существу ее и разработали, чтобы замедлить печать наборщиков слепым методом, которые были способны обгонять старые механические печатные машинки. Но такая раскладка появилась раньше других разработок, завоевала доминирующее положение на рынке и постепенно совершила переход от механических печатных машинок к компьютерам.
