Майкл Мэлоун - Взрывной рост: Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать)
Такая диджитализация фундаментально меняет конкурентный ландшафт во многих секторах, открывая вход на рынок для самых неожиданных игроков. В последнее время мы можем наблюдать, как банки начинают входить в туристический бизнес; турагенты – заниматься страхованием, а ретейлеры – СМИ (Amazon, Netflix). Это приводит к тому, что, каким бы бизнесом вы ни занимались, вы будете сталкиваться со все новыми, и непредвиденными, конкурентами.
Конечным результатом этой тенденции является то, что мы, по всей видимости, вступаем в эпоху рынков, где «победитель получает все». По сути, в сегодняшнем мире существует всего одна поисковая система (Google), один интернет-аукцион (eBay) и один интернет-магазин (Amazon). Сетевые эффекты и привязка клиентов через пользовательский опыт – основные причины, лежащие в основе этого фундаментального изменения характера конкуренции.
2. Тенденция к демонетизации
Одним из наиболее важных – и наименее обсуждаемых – достижений интернета за последнее десятилетие стало снижение маржинальных затрат в маркетинге и продажах почти до нуля.
Под этим мы подразумеваем, что сегодня благодаря интернету вы можете продвигать свои продукты и услуги по всему миру за мизерную стоимость по сравнению с тем, сколько это стоило всего двадцать пять лет назад. А задействуя вирусную реферальную петлю, можно снизить затраты на приобретение новых клиентов до уровня, который раньше считался невозможным, – то есть до нуля. Именно это преимущество позволило таким компаниям, как Craigslist, eBay и Amazon, масштабироваться с невероятной скоростью и в кратчайшие сроки стать одними из крупнейших компаний в мире.
Преимущества, несомые виртуальным характером этих компаний, сокрушили их конкурентов. Craigslist фактически уничтожила традиционный бизнес рубричной рекламы в печатных СМИ. Получив возможность бесплатно размещать рекламные объявления в интернете вместо платной рекламы в газетах, потребители хлынули на такие площадки, как Craigslist и eBay. В результате в 2012 году доходы газет упали до 18,9 млрд долларов, достигнув самого низкого уровня начиная с 1950 года, когда Американская газетная ассоциация начала отслеживать эти данные. Будучи не в состоянии конкурировать с бесплатными виртуальными аналогами, многие газеты разорились, а оставшиеся превратились в блеклое подобие себя.
Эта революция продолжается. Недавно французский стартап Free начал предлагать услуги мобильной связи по невероятно низкой цене. Его поддерживает очень активное и многочисленное цифровое сообщество последователей-энтузиастов. Среди них много популярных лидеров общественного мнения, которые взаимодействуют со своими обширными сетями контактов через блоги, социальные сети и другие интернет-каналы, создавая волновые эффекты, быстро распространяющиеся по цифровому ландшафту. Хотя у Free довольно небольшой маркетинговый бюджет, компания уже захватила значительную долю рынка и обеспечивает очень высокий уровень удовлетворенности клиентов.
Важно понимать, что в эпоху экспоненциальных изменений основанные на информации новые технологии будут вести к экспоненциальному падению стоимости не только в продажах и маркетинге, но и во всех остальных бизнес-функциях.
В статье «Один показатель, который должен расти», опубликованной в Harvard Business Review в 2003 году, Фред Рейчхелд ввел понятие «чистого индекса промоутеров» – Net Promoter Score (NPS), – который измеряет уровень лояльности потребителей к компании. Минимальным значением индекса является –100 (когда все потребители критикуют компанию), максимальным – +100 (когда все потребители рекламируют ее). Любое положительное значение индекса (т. е. выше нуля) считается хорошим показателем, а значение +50 – просто отличным.
Чистый индекс промоутеров измеряется при помощи одного простого вопроса: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу своему другу или коллеге?» Если у вас высокий индекс промоутеров, маркетинг и продажи обходятся вам фактически бесплатно. Если вы используете пиринговые модели, ваши затраты на сервисную поддержку также могут быть сокращены почти до нуля. То же самое можно сказать о затратах на исследования и разработку, если вы используете для этих целей краудсорсинг или сообщества (например, как это делают Quirky или Gustin).
И это еще не все. Исследуя феномен ЭксО, мы обнаружили – и это чрезвычайно важно, – что маржинальные затраты в связи с масштабированием также стремятся к нулю.
Вот вам наглядный пример: для Uber пополнение ее «таксопарка» новыми водителями и автомобилями обходится практически бесплатно. Аналогичным образом Quirky почти бесплатно находит новые потребительские товары, которые можно запустить в производство. Другими словами, ЭксО способны масштабировать свой бизнес почти полностью на основе переменных затрат, даже в традиционно капиталоемких отраслях.
Это преимущество наиболее ярко проявляется в основанных на информации или зависимых от информации секторах. Но не следует забывать, что сегодня все отрасли начинают подпадать под эту категорию в результате диджитализации каких-либо их аспектов. Например, таким аспектом может быть поиск недостаточно используемых активов для их совместного потребления, как это произошло в гостиничном секторе. В результате, Airbnb смогла снизить маржинальные затраты на добавление новых единиц арендуемого жилья почти до нуля – чего не скажешь о Hyatt или Hilton. Одной из основных причин такого снижения маржинальной стоимости является (относительное) изобилие предложения. Как утверждают в книге «Изобилие» Питер Диамандис и Стивен Котлер, развитие технологий приносит нам мир изобилия, где доступ будет торжествовать над собственностью. Это значительно отличается от привычной нам модели дефицита предложения или ресурсов, где затраты остаются на высоком уровне, а собственность более эффективна, чем доступ.
Сегодня в мире набирает силу движение за совместное потребление, которое ставит своей целью обеспечить более эффективное использование физических активов. Задействуя возможности интернета и социальных сетей, это движение стимулирует переход от модели «владения» к модели «доступа» и уже трансформировало ряд традиционно вертикальных рынков. Вот некоторые примеры: бартер, совместное использование автомобилей, велосипедов, лодок, карпулинг (поездки с попутчиками), коллективные офисы, коворкинг, краудфандинг, совместное жилье, совместное использование садовых участков, долевая собственность, пиринговая аренда, обмен семенами, совместные поездки на такси, банки взаимных услуг, виртуальная валюта и т. д. (источник: «Википедия»).
Как мы уже отмечали, в традиционных отраслях, которые были полностью переведены на информационный субстрат, новые игроки на рынке привели к ошеломительному падению доходов для старых компаний. Бизнес-модели в музыкальной, газетной и книгоиздательской индустрии претерпели радикальную трансформацию и сегодня ничем не напоминают те бизнес-модели, которые существовали еще лет десять назад. Газеты, которым удалось выжить, переместили значительную часть усилий по генерации доходов на свои интернет-площадки; музыкальная индустрия перешла от продажи альбомов и компакт-дисков на поштучную продажу синглов и MP3-файлов; а многие из современных бестселлеров приносят издателям бо́льшую часть прибыли от продаж в электронном формате.
Сегодня вся индустрия средств массовой информации, которая по определению является информационным бизнесом, хотя и использует для продажи информации разные «физические средства», претерпевает вышеописанный процесс диджитализации и демонетизации. Мы считаем, что телевизионная индустрия станет следующей, кто падет под беспощадным натиском информационного катка.
3. Прорывные изменения – это новая норма
В бестселлере «Дилемма инноватора» Клейтон Кристенсен отмечает, что приверженность статус-кво редко рождает подрывные инновации. Он также указывает на то, что устоявшиеся отраслевые игроки редко бывают готовы противостоять подрывным инновациям, когда те начинают радикально менять характер отрасли. Прекрасным примером тому является газетная индустрия, которая ничего не делала целое десятилетие, пока Craigslist систематически разрушала ее бизнес-модель на основе платной рубричной рекламы.
Сегодня новички имеют все преимущества. Не обремененные тяжелым наследством в виде физических активов и постоянной рабочей силы, зато имея минимальные накладные расходы и по максимуму используя тенденцию к демократизации информации и современные технологии, они могут действовать очень быстро и с минимальными затратами. Эти новые игроки великолепно оснащены для того, чтобы атаковать практически любой рынок, в том числе и ваш – буквально на глазах уничтожая вашу маржу прибыли и ваши потоки доходов.
