Нейл Рафел - Как завоевать клиента
18. Старайтесь прокручивать ваш ролик в любое другое время года, только не летом. Причина в том, что летом зрительская аудитория сокращается на 17 %, а деньги, затраченные на рекламу, — те же! Исключение, конечно, составляет тот случай, когда вы рекламируете сезонные товары садовую мебель, купальники, кремы для загара. Но если же ваш товар «всесезонен», то большая часть средств на рекламу должна тратиться тогда, когда ее смотрят больше зрителей.
19. Осторожнее с юмором! Да, смешные рекламные ролики заставляют людей покатываться от хохота, но большой вопрос — заставляют ли они покупать ваш товар? Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т. п. Люди покупают не из-за того, что вы вызвали у них смех. Еще Гопкияс, родоначальник современного рекламного дела, говорил: «У клоунов люди не покупают!» Да, юмор привлекает внимание, приводит людей в хорошее настроение (что очень близко хорошему настроению от удачной покупки), но вам нужно быть очень, очень осторожным, так как то, что заставляет одного человека смеяться, другого может раздражать.
20. Делайте свою рекламу интересной местной публике. Этот прием мы подчеркиваем в любом виде рекламы, так как он работает прежде всего на вас. Можно ли «привязать» ваш товар или фирму к местным событиям? К региональным олимпийским играм для инвалидов? К первенству района среди школ или вузов? К работе местных фондов? Такие ассоциации дадут вашей фирме дополнительные плюсы и будут способствовать формированию ее положительного образа.
Пример из жизни: Ханна АндерсонКак это по-шведски!..
Как же заставить вашего посетителя сделать очередной шаг и перейти на следующую ступеньку нашей шкалы — стать Покупателем?
Гун Денхарт, владелица фирмы по продаже товаров по каталогу «Ханна Андерсон», начала с самой простой идеи: «Мамы хотят, чтобы у их новорожденных и маленьких детей пеленки и одежда были мягкими и приятными на ощупь».
Она предложила свои товары для новорожденных подругам, ставшим ее Потенциальными покупателями.
Им понравилось, захотелось еще, и таким образом они стали Посетителями и Покупателями. Они рассказали об ее товарах своим знакомым, и те тоже стали Посетителями и Покупателями.
После этого Гун захотелось расширить свой бизнес, и начала она с небольшой рекламы в журнале «Parents», обратившись к своим будущим покупателям в рубрике «Советы родителям». За 10 лет оборот ее фирмы превысил 50 миллионов долларов.
Чтобы понять, как это ей удалось, как она перевела своих Потенциальных покупателей сначала в категорию Посетителей, а затем — Покупателей, мы отправились в г. Портленд, штат Орегон, и взяли у нее интервью.
Впервые побывав со своим отцом в Америке в 1959 г., тринадцатилетняя Гун была в восторге от увиденного. Но если бы кто-нибудь тогда сказал ей, что она вернется сюда через 16 лет с мужем и начнет свой бизнес на Западном Побережье, организовав продажу одежды для детей и новорожденных по каталогу, то она бы лишь улыбнулась, проговорив: «Хей, хей да» («ладно, до свидания!») и «Не рассказывайте мне сказки!»
Когда у Гун в 1990 г. в Коннектикуте родился сын, она отправилась по универмагам и магазинам детских товаров в поисках мягких, из натурального хлопка вещей для новорожденного, которых в аналогичных магазинах в ее родной Швеции всегда было много.
— Здесь, в Америке, все было только из синтетики, жесткое на ощупь. Пеленки выдерживали лишь несколько стирок, — рассказывает Гун. — Мне так и не удалось найти распашонок, какие бывают у шведских младенцев.
Когда Гун поехала в Швецию навестить родителей, то накупила там много одежды для своего маленького сына и подумала: «А почему бы мне не поставлять такие вещи и в США?»
Она снова прошлась по шведским магазинам, закупила образцы самой разной одежды, вернулась в США и раздала эти вещи своим подругам, знакомым и даже незнакомым людям, сказав им: «Мы хотим начать продажу подобных товаров здесь, в Америке. Возьмите их, пользуйтесь, стирайте. Через несколько недель мы вам позвоним и узнаем ваше мнение».
Ожидая результатов своего первого «тест-маркетинга», Гун вспоминала свое прошлое и думала о том, как она решила начать новую жизнь.
В 1973 г. после развода с первым мужем она с сыном уехала из Швеции в Париж. Сестра дала ей адрес одного своего друга, американца Тома Денхарта, продюсера по телевизионной рекламе.
Они встретились и после двух лет жизни в Париже переехали в городок Гринвич, что в штате Коннектикут, где и сыграли свадьбу. Том работал продюсером в рекламном агентстве «Ogilvy & Mather»; Гун с ее шведским дипломом стала менеджером по финансам американского филиала международной школы иностранных языков.
Но вот появились первые результаты «тест-маркетинга»: знакомым и незнакомым шведские пеленки и распашонки понравились, и люди начали засыпать Гун вопросами, где бы достать их еще. Ответить на эти вопросы было довольно трудно — их можно было купить только в Швеции.
И вот появилась идея — сначала лишь беглая мысль, потом план, потом его реализация. Все стало реальностью, когда из-за ремонта моста на хайвее 1-95 Гун пришлось добираться до работы столько же времени, сколько ее мужу. Это было очень неудобно. Они продали свой дом и переехали в штат Орегон. Там они нашли дом просторнее и даже дешевле, так что после продажи дома в Гринвиче у них осталось еще 250 000 долларов.
— А помнишь, у тебя была мысль о поставке в США товаров для новорожденных? Может, попробуем?
К счастью, рядом не оказалось советчиков, которые бы описали ожидающие их трудности, рассказали об огромном числе рухнувших фирм но продаже товаров по каталогам, о том, ПОЧЕМУ ЭТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ.
— Если бы мне все было известно с самого начала, — говорит Гун, — я никогда бы ничего не предпринимала.
Так они и начали, как говорится, «за кухонным столом». Том взял на себя творческую сторону дела, Гун — финансовую, то есть каждый делал то, что у него лучше получалось.
Первый вопрос: как назвать их каталог. Многие фирмы используют для этого имя человека, начавшего все дело. Но имя «Гун»[10] явно не подходило. И тогда она вспомнила о своей бабушке, которую звали Ханна Андерсон.
Это имя не только было приятным на слух (и шведским по духу), вся жизненная философия бабушки могла бы стать основным стержнем и направлением их каталога.
— Моя бабушка твердо придерживалась той позиции, что всегда нужно оценивать все плюсы и минусы. Она бы наверняка одобрила эту одежды для малышей, которой можно пользоваться неоднократно и передавать от ребенка к ребенку.
