Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Вот несколько самых типичных вопросов.
1. Какой тип музыки вы транслируете?
2. На какое расстояние принимается ваш радиосигнал?
3. Насколько велика ваша аудитория?
4. Какой диапазон использует ваша радиостудия — средних или коротких волн?
5. Нужно ли платить за подготовку рекламного объявления?
6. Каков ваш рейтинг среди других радиостанции? Кто проводил опрос? Можно ли взглянуть на эти рейтинги?
7. Что означает термин «сателлитное время»?
8. Что значит «шоферское время»?
9. Насколько влиятельны известные ведущие радиопрограмм в их эфирное время, и могут ли они бесплатно сделать рекламу моей фирме?
10. Будет ли эффективна радиореклама для моего бизнеса?
Что делает рекламу на радио эффективной?То, что заставляет человека покупать. Прежде всего он должен рекламу услышать; кроме того, по ряду причин в радиорекламе большую роль играет юмор — возможно, потому, что здесь включается воображение слушателя (как это было в примере рекламы Стэна Фреберга, приведенной в начале главы).
Ежегодно лучшая реклама получает премию Клио. Мы специально взяли пример из победивших по разделу радиорекламы, чтобы продемонстрировать вам роль юмора (обладателем этой премии стало рекламное агентство «Campbell-Mithun-Esty» из Чикаго).
Радиореклама фотоателье Крогера, предоставляющего клиентам бесплатно дополнительный отпечаток
Монашка: Вы хотели видеть меня, батюшка?
Монах: Да, сестра моя. Я получил фотографии с нашего пикника.
Монашка: Неужели? Так быстро?
Монах: Конечно, ведь я сдавал пленку в фотоателье Крогера.
Монашка: А, так это Крогер!
Монах: Вы же знаете, у него делают один комплект фотографий бесплатно!
Монашка: Как, до сих пор?
Монах: А его сотрудники советуют кое-кому послать этот комплект.
Монашка: О-о-о!
Монах: Вот, например, кадр, где матушка настоятельница забивает мяч во время волейбольного турнира.
Монашка: Какие прекрасные цвета!
Монах: У Крогера используют кодаковскую фотобумагу и фирменное кодаковское оборудование для обработки цветных пленок.
Монашка: Знаете, нужно послать эту фотографию брату нашей матушки, отец мой.
Монах: Ее брату, сестра моя?
Монашка: Или матери, отец мой.
Монах: Прекрасно. А вот дьякон выбивает стекло теннисным мячом!
Монашка: А этот снимок мы пошлем матери нашего брата, отец мой!
Монах: Вы сказали матери, сестра моя?
Монашка: Или его брату, отец мой.
Монах: Брату нашего брата? А я думал, что у него сестра, сестра моя.
Монашка: Нет, у него брат, мать и отец, отец мой.
Монах: А вот финиш бега со связанными ногами.
Монашка: Да это сестра Анна и брат Эндрю!
Монах: Кому мы пошлем эту фотографию?
Монашка: Может, сестре нашего брата или брату нашей сестры?
Монах: А как насчет отца нашего брата или матери нашей сестры?
Монашка: Вы явно склоняетесь в пользу отца, отец мой!
Монах: А вы тогда — в пользу сестры, сестра моя!
Монашка: Ну и задачку нам задал этот Крогер!
Монах: Н-да!
Монашка: Необходимость решить, кому послать дополнительный снимок, может вывести из себя самого святого из святых!
Монах: Попробуем еще разок?
Монашка: Давайте, отец мой.
Монах: Итак, мы отправляем снимок нашего брата…
Оба хором:…матери сестры…
Голос на фоне: Дополнительное фото… от Крогера!
Телевидение — да или нет?Было время, причем не так давно, когда владелец небольшой фирмы только смотрел телевизор — он и подумать не мог о рекламе на телевидении. Причина была проста: слишком дорого.
Это было, когда ваш телевизор принимал всего три программы. Да, можно было купить рекламное время у местной телестудии, которая охватывала лишь небольшой круг зрителей, но цена и здесь кусалась — особенно, если ваша местность была расположена вблизи крупных городов с огромной зрительской аудиторией.
Но пришла пора кабельного телевидения, доступного сегодня шестидесяти процентам американских семей. Теперь вместо выбора одного из трех каналов зритель выбирает себе программу из многих десятков. Сегодня вы можете для своей рекламы выбрать тот телеканал, который, по вашему мнению, будет смотреть большая часть ваших потенциальных покупателей.
Сейчас можно приспособить рекламируемый вами товар, который вы должны продать, к конкретному покупателю, смотрящему конкретный телеканал.
А лучше всего, вы можете его убедить в необходимости покупки!
Двадцать лет назад из всех затрачиваемых на рекламу средств лишь 13 % шли на телевидение. Почти все остальные деньги доставались газетам. Сегодня же на телевизионную рекламу тратится больше двадцати процентов, а к 2000 году 30 % всех средств на рекламу будет отдано телевидению.
Сегодня работники местной телестудии могут прийти к вам на фирму и сделать рекламный ролик с вашим участием, показать, что представляет собой ваш бизнес. В большинстве случаев это входит в стоимость рекламы особенно, если вы договариваетесь на показ определенного количества рекламных роликов за определенное время.
Главное преимущество телевидения в том, что оно быстро проникает во все дома и квартиры и что именно вы, своей собственной персоной, беседуете с людьми — у них дома, причем одновременно со всеми. Каждый день 9 из 10 ваших потенциальных покупателей что-то смотрят по телевизору (включая более 30000 рекламных роликов в год). Для сравнения: газеты читают менее 8 из 10 взрослых.
За время нашего не очень длительного сотрудничества с телевидением в области рекламы мы сами не раз демонстрировали по телевидению свои новые товары, распродажи и другие мероприятия. На следующий день нас обязательно останавливали на улицах незнакомые люди, говоря: «Ба, да это вас мы вчера видели по телеку!»
Телевидение создает почетный имидж известности. Да, конечно, на экране попадаются всяческие автомобили от «Крейзи Чарли», улыбающиеся торговцы рядом с животными, но в общем можно сказать, что телевидение формирует у покупателя «ауру известности», которую не сравнить с радио, газетой и распространением рекламных листовок по почте.
Телевидение гораздо сильнее любого другого средства массовой информации формирует «эффект узнаваемости». Именно поэтому большинство политических деятелей предпочитает для ведения своей избирательной кампании телеэкран, что дает им возможность показаться перед избирателями во всей своей красе и сказать им то, что они считают нужным; это намного быстрее, чем с помощью иных средств массовой информации. Многие из них сегодня используют для своей рекламной кампании ТОЛЬКО телевидение.
