Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Сочетание картинки, звука, движения и эмоций делает из телевидения мощнейшее рекламное средство.
Большинством людей телевидение оценивается как фактор, оказывающий наибольшее влияние на их решение что-либо купить.
Зрительская аудитория телевидения с каждым годом возрастает, и сегодня люди смотрят на экран от пяти до семи часов в сутки — это больше, чем приходится на все другие средства массовой информации, вместе взятые.
Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. Мы предлагаем вам двадцать советов, чтобы вы могли решить, куда именно обратиться с вашей первой телерекламой.
Двадцать правил размещения рекламы на телевидении1. Картинка должна говорить сама за себя. Вспомните слова Огилви: «Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете попытайтесь сделать новый ролик».
2. Показывайте свой товар или изделие. Реклама продавцов автомобилей, где показываются деревья, газоны и реки, отнюдь не способствует продаже машин. Реклама джинсов, показывающая молодых людей в самых различных позах, привлекает внимание, но способствует ли она продаже этих джинсов? Она может продавать образ — но ВАШ ли это образ и, что еще важнее, образ ли это вашего товара? Когда владелица небольшого магазина детской мебели захотела, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная студия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показаны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т. п. Магазин сразу же стал известным и узнаваемым.
3. Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Этому способствует тяга людей к дополнительной информации. Покажите, как специальная паста ликвидирует трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком, можно получить вкуснейший напиток. Если ваши стулья сделаны из прочнейшей легкой стали, попробуйте бросаться ими в студии (помните рекламу, где огромная горилла разбрасывала вещи Самсона по своей пещере?). Визуальные эффекты потому и эффективны, что телевидение по самой своей природе визуально!
4. Не бойтесь, что телезритель в момент вашей рекламы «переключится» на другой канал. О подобной якобы привычке зрителей написано уже довольно много. Телевизионное Бюро рекламы провело широкое исследование восприятия рекламы зрителями. Результат: такой проблемы не существует. Почти 83 % зрителей ответили, что они НИКОГДА не переключают программы во время рекламных вставок.
5. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Мы уже говорили, что этот прием работает и во всех других средствах массовой информации, но на телевидении — особенно. Предложение: НЕ пишите сценарий в расчете на тех участвующих в ролике покупателей, которые готовы сказать о вас кучу приятных вещей. Пусть они говорят, что хотят. Все эти «м-м-м», «вот», «э-э-э» вы потом вырежете и отредактируете. Но если выбранные вами люди НЕ выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это прекрасно! Это значит, что они выглядят более «реальными». Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, а не рекламируемый вами товар.
6. Не упоминайте в своей рекламе конкурентов. В современной рекламе такое встречается все чаще: «наш товар лучше, чем у X». Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента.
7. Используйте крупные планы. Не заслоняйте ничем свое лицо (или лицо диктора) — вы должны обращаться непосредственно к своим потенциальным покупателям. Это очень эффективно — все равно что делать коммерческое предложение «один на один».
8. В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого товара, а затем неоднократно их повторяйте. Обязательно упомяните их еще раз в самом конце рекламного ролика.
9. Телевидение — самое эмоциональное из всех средств массовой информации. Я смотрел шоу Халлмарка «Зал Славы» главным образом из-за рекламных вставок. Каждый ролик продолжительностью от тридцати секунд до минуты был настоящим произведением искусства. На следующее утро люди обменивались впечатлением об этих роликах ничуть не меньше, чем о самом шоу.
10. Избегайте тех рекламных агентов с телевидения, кто пытается работать «на запоминании». Многие из них будут показывать вам статистические данные, сколько зрителей помнят ту или иную рекламу. Вы же должны сказать им: «Меня не волнует, сколько людей будет помнишь рекламу, мне важно, сколько из них благодаря этой рекламе купят мой товар!»
11. Старайтесь сразу же захватить внимание зрителя. Здесь действует тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газете. В течение тех же 4–5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет продолжение рекламы (или читать остальной текст).
12. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только то, что вы предлагаете, но и то, какую выгоду они смогут от этого получить.
13. Избегайте дорогостоящих предложений. Вспомните рекламу, проходящую по общенациональным программам, и вы поймете, что там много чрезвычайно эффективной рекламы, состоящей только из текста. Страховая компания «Aetna» пользуется только экранным текстом и закадровым голосом, и это прекрасно работает.
14. Используя приемы «интеллектуального кино», знайте меру. В противном случае внимание зрителя будет приковано к режиссуре, а не к рекламируемому вами товару.
15. Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе определенных видов товаров. Именно поэтому вы на экране видите столько мыла, пива и автомобилей. В ходе опроса зрителей спрашивали, какую машину они собираются купить. Подавляющее большинство знали, какую машину им хочется иметь, но шестеро из десяти НЕ знали, где именно они ее купят. Почти 80 % зрителей сообщили, что информацию о продавцах автомобилей они черпают прежде всего из телевидения. Так что если вы продаете машины…
16. Будьте внимательны к своим словам. «Вас слушают!» Каждое ваше слово играет свою роль — даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Ваш зритель во время рекламы может выйти на кухню, но все равно он вас слышит.
17. Не рассчитывайте на последующие изменения. Для этого потребуется время. И деньги. Ваш рекламный агент заранее знает, что вы захотите сказать, и часто может предложить вам готовый сценарий. Внимательно с ним ознакомьтесь и подумайте, насколько убедительно звучат ваши слова, какие выгоды они сулят потенциальным покупателям. Когда после просмотра готового рекламного ролика вы просите что-либо вырезать или изменить, тем самым вы просите затратить больше дополнительных средств и времени, чем в случае изменений текста рекламного объявления на радио или в газете. Это довольно дорогое удовольствие.
