Андрей Парабеллум - Продажи со сцены. Как продавать во время публичных выступлений
Чем больше ваша группа, тем более просто нужно ей преподносить информацию. Здесь хорошо работает цифра «3»: любую модель можно разбивать на категории, типы, принципы и так далее в количестве трех. К примеру, люди спрашивают: «Почему вот это работает именно так?», – а вы отвечаете: «Есть три причины…». Называйте одну, а дальше придумаете, что еще рассказать. Может быть, третья причина вообще зависит от личности, и поэтому нет смысла ее раскрывать.
То же самое работает при формировании рассылки – например, «Три типовые ошибки…», «Учеными раскрыты три фактора продаж со сцены» и так далее. Будьте проще. Кто-кто, а наши отечественные приверженцы НЛП грешат как раз тем, что все усложняют и переворачивают с ног на голову. Это как испанская инквизиция по сравнению с Иисусом: вроде бы «бренд» один, а суть кардинально различается. Один говорил «не убий», а тут костры полыхают.
Основатели НЛП Гриндер и Бендлер говорили, что слова и термины есть лишь описательные ключи, которые нужны нам для объяснения сути, и что слова не играют роли, а наши еретики относятся к словам и терминам так, как будто это нечто материальное. «Ресурс», «рапорт», «калибровка»… Как будто это пирожки, которые можно скушать! Их хлебом не корми, дай только поразмышлять вслух: «Как же мне выйти в ресурс через калибровку, чтобы откалибровать позитивно нейтральное состояние?..»
Посмотрите на Фрэнка Пьюселика – как он объясняет НЛП! Он делает это на пальцах: «Ребенок приходит к маме. Он хочет печенье. Он смотрит на маму. Мама улыбается. Он просит печенье. Она дает ему. Потом он подходит и хочет взять. Видит, что мама сердитая. И он понимает: «Э-э, нет». Все! Нужна реальная жизнь, а не термины.
Техника стола
Чтобы гладко и комфортно доносить до людей информацию, стремитесь объяснять все их же понятиями, в которым они привыкли. Я называю это техникой стола. Чтобы донести до кого-то, что такое стол, не надо заходить издалека – мол, прямоугольный древесный лист, покоящийся на вертикальных подпорках, обычно такого-то размера. Может быть, это и принесет вам чувство удовлетворения от собственного интеллекта, но это неправильно. Постарайтесь понять, какие понятия близки человеку, и опираясь на них, объясните суть стола.
Неведомое через неведомое объяснять нельзя. Новое всегда раскрывается через старое. Понятно, что это объяснение зачастую звучит некорректно, особенно для профессионалов. Но здесь стоит задача взаимопонимания и общения на одном языке, а не соревнования, у кого словарный запас и техническая подкованность выше.
Цикл обучения: идеал и реальность
Прежде чем начинать непосредственное обучение и предоставлять людям техники, следует дать им почувствовать на собственной шкуре хотя бы часть того опыта, который вы планируете привнести в их жизнь. Боль, о которой мы говорим, лучше всего чувствуется, если не рассказывать о ней, а дать ощутить.
Затем устраивайте разбор полетов. Спросите: «Как вы думаете, что позволило вам решить конкретную задачу?».
Будучи экспертом в своей нише, вы обязаны любую проблему и ее решение обрисовывать людям метафорически. К примеру, мы придумали недавно метафору лука (который репчатый, а не боевой). Предположим, у нас есть лук, и это – наши продажи. Они состоят из шелухи и мякоти.
Мякоть – это закупочная цена, а шелуха – наша маржа. Чем больше шелухи, тем больше наша маржа, которую мы навариваем на луке. Если сбросить шелуху, останется голая закупочная цена, и от этого все плачут. Значит, для успешных продаж нам нужно наращивать шелуху – добавить сервис, доставку лука в красивых коробочках, сделать на нем наклейки и так далее.
Объяснив все таким образом, уже можно давать людям технику – «раз, два, три» – и наблюдать, как они ее внедряют. Если успешно, идем дальше, и цикл повторяется, только уже на следующем этапе. А как выглядит цикл в реальности? Ни лука, ни пошаговости, а вместо техники – одна теория. В результате ваши подопечные совершают ошибку за ошибкой, не чувствуя почвы под ногами.
Как-то мне попался кейс турагентства. Тур сам по себе стоил 50 000 рублей, а они зарабатывали на нем всего 5000.
Но ведь все хотят заработать больше, чем другие! И как они поступают? Сбрасывают цену, надеясь опередить конкурентов количеством заказов. Банальный демпинг, борьба ценами с предельным снижением маржи.
Меня спросили, как это можно объяснить через метафору, и я вспомнил анекдот про еврейскую семью, которая покупала сырые яйца за 50 рублей, варила их и продавала тоже за 50. На вопрос, в чем секрет, глава семейства ответил: «Ну как же, во-первых, навар, а во-вторых, все при деле». Иными словами, создается только имитация бурной деятельности, а навар составляет в лучшем случае 1–2 %.
Это в корне неверный подход, который большинство оправдывает тем, что «ведь все продают яйца, и надо как-то конкурировать». Но ведь куда разумнее не снижать цену, а увеличивать ценность продукта посредством улучшения сервиса, внедрения правильных скриптов продаж, экспертного статуса, гарантий, бесплатных мини-курсов по варке яиц и так далее!
Метафора «Цветные карандаши»
Представим, что у нас есть два ребенка – Петя и Света. У Пети есть уголь для рисования, а у Светы коробка с цветными карандашами. Петя нарисовал картинку – солнышко, домик, травка, но все в черных тонах. А у Светы солнышко желтенькое, травка зеленая, домик красивый.
Что происходит в жизни большинства людей? 90 % населения рисует углями! И поэтому бедные люди маются в рутине своих серых будней, и лишь у 10 % жизнь яркая и насыщенная, как цветная картинка. Это значит, что вам нужна «коробка с карандашами».
Однако любую метафору можно видоизменить, в зависимости от того, какой вывод вам необходимо сделать. Смотрите: у Пети есть уголек, а у Светы – и акварель, и гуашь, и цветные карандашики, и фломастеры. Допускаете ли вы, что у Пети с угольком картина может быть более красивой, чем у Светы? Исходя из жизненного опыта, мы понимаем, что если Петя не удовлетворен своим уровнем художественного мастерства, то он научится рисовать угольком шедевры. А капризная Света, которую перекормили информацией, продолжит творить свою размазню.
Вывод: получив на первом этапе развития один «уголек», научитесь им рисовать действительно красиво. А достигнув хорошего уровня, вы возьметесь за кисти и масло и напишете потрясающую картину.
Каскадный контраст в презентации
Принцип каскадного контраста также можно легко объяснить метафорически.
Предположим, у вас есть две краски – черная и серо-белая. Если спросить людей, какая из них белая, они однозначно покажут на второй вариант. Но если после этого им показать серо-белую и белоснежную, станет понятно, что они были не правы и еще есть с чем сравнивать.
