Стивен Шиффман - Техники холодных звонков, которые действительно работают
Говоря иными словами, следующий отказ вытекает из предыдущего. Отказ не односложен. Очень редко человек просто говорит «нет». Как правило, говоря «нет», люди добавляют какое-нибудь продолжение: «Нет, нас это не интересует, поскольку мы этим уже занимаемся».
Мой опыт подсказывает, что значение имеет именно второй ответ. Осознав это, вы научитесь прогнозировать, насколько эффективно будут действовать ваши заготовки. Ключевым является второй ответ, а не первый.
Усвоив эту посылку, вы сможете гораздо эффективнее договариваться о деловых встречах. Предлагаемый мною подход может быть применен к любым возможным ответам.
В Лондоне у моей компании есть торговый представитель. Это женщина, которая ухитряется назначать совершенно немыслимое количество встреч. Независимо от того, что говорит ей потенциальный клиент по телефону, она отвечает: «О, замечательно! В любом случае давайте встретимся!» Конечно, такая стратегия имеет смысл, только если применять ее с умом. Представьте себе такой поворот разговора:
Потенциальный клиент: Видите ли, нас это совершенно не интересует.
Вы: О, замечательно! В любом случае давайте встретимся!
Потенциальный клиент: Понимаете, мы только что подписали контракт с вашим главным конкурентом.
Вы: О, замечательно! В любом случае давайте встретимся!
Потенциальный клиент: Ну, понимаете, мы терпеть не можем вашу компанию.
Вы: О, замечательно! В любом случае давайте встретимся!
Потенциальный клиент: Да я ненавижу вас!
Суть в том, что пререкаться с потенциальным клиентом по поводу первого ответа (и, кстати, по поводу любого другого ответа) — глупо. Я нередко спрашиваю торговых представителей: «Как вы реагируете, если ваш собеседник говорит, что доволен тем, что у него есть?» Знаете, как они отвечают? «Хорошо, мистер Клиент, я уверен, что могу сделать, чтобы вы были еще более довольны!» Это вызывающая и бессмысленная фраза.
Если потенциальный клиент говорит: «Нет, нас это не интересует», многие торговые агенты отвечают не менее бессмысленно и вызывающе: «Ну, я не знаю, чем именно вы не интересуетесь, Я же еще не сказал, о чем собираюсь с вами поговорить». Не самая лучшая стратегия. Если потенциальный клиент говорит: «Я слишком занят, чтобы беседовать с вами», торговый агент спрашивает: «Хорошо, когда мне будет лучше перезвонить»? Такой подход не принесет положительного результата. А когда собеседник говорит: «Пришлите мне материалы», некоторые торговые агенты отвечают: «Это займет только пять минут. Пожалуйста, сэр, позвольте мне прийти. Я прибегу на четвереньках и проведу очень краткую презентацию. Если она не понравится, через пять минут и духу моего не будет». Некоторые торговые агенты рассказывали мне, что они кладут перед клиентами часы. «Пять минут пошли, — говорит такой агент, — скажите мне, когда мое время закончится». Глупо донельзя.
Мы с вами профессионалы. К нам должны относиться соответственно. Более того, мы обязаны вести себя, как профессионалы, если мы хотим, чтобы к нам относились соответствующим образом. Раболепного или покорного человека потенциальный клиент никогда не воспримет как профессионала.
Много лет назад я сказал одному потенциальному клиенту: «Это займет всего пять минут» Никогда не забуду, что было дальше. Человек сказал «Ладно, даю вам пять минут». Я пришел на встречу и начал говорить. Через пять минут мой собеседник встал и вышел. Какая глупость! А виноват был только я. Но этой ошибки я не повторю никогда.
ГЛАВА 6
«Уступ»
Прием «Уступ», используемый для осуществления холодных звонков, является уникальной разработкой нашей компании. Уступ — это точка опоры, что-то, за что можно зацепиться в поисках равновесия. Уступ позволяет вам контролировать затянувшийся телефонный разговор, не налагая при этом никаких ограничений. Вы используете этот прием для поддержания разговора, стремясь понять, чем именно занимается собеседник, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем он это делает и почему он делает это именно так. «Уступ» дает вам возможность получить эту информацию и повернуть разговор в нужное вам русло: «Знаете, вот именно поэтому нам просто необходимо встретиться».
Познакомьтесь — «Уступ»«Уступ» использует первый вопрос или негативный ответ как точку опоры для поворота, затянувшегося телефонного разговора в нужное русло.
Подозреваю, что каждому американскому торговому агенту приходилось сталкиваться с ситуацией, когда беседа затягивалась до того, что он забывал, зачем позвонил. Помните: главная цель вашего звонка — договориться о деловой встрече. Но очень легко втянуться в разговор о чем угодно, кроме обсуждения необходимости встречи. Приведу пример того, как это происходит.
Иногда во время холодного звонка потенциальный клиент говорит что-нибудь вроде: «В самом деле? Это может быть интересно. Расскажите-ка об этом поподробней».
Это действительно ужасный поворот разговора, поскольку у вас недостаточно информации о клиенте, на основании которой вы могли бы дать осмысленные рекомендации, а просто отказаться отвечать нельзя. Вы не можете сказать: «Это секрет. Я не стану рассказывать вам о том, что мы делаем». (То есть вы, конечно, можете сказать и так, но процесс продаж не продвинется ни на йоту.) Итак, сказать «нет» вы не можете. К тому же ваша цель — не заключить сделку, а всего лишь договориться о деловой встрече. Следовательно, к такой ситуации необходимо подготовиться заранее.
Спросите себя: что вы будете отвечать, если кто-то, с кем вы никогда прежде не встречались, попросит вас: «Расскажите мне об этом прямо сейчас. Расскажите мне все об этой вашей штуковине. Ну?»
Что вы собираетесь делать? Во-первых, и в-главных, вам необходимо ответить клиенту. Это желание интуитивное и правильное. Но одного этого недостаточно. Почему? А вот представьте себе такой разговор:
Потенциальный клиент: Как долго ваша компания занимается этим бизнесом?
Вы: Мы занимаемся этим последние 17 лет.
Потенциальный клиент: Ничего себе! Ладно, расскажите, как вы это делаете.
(Вы пускаетесь в долгие объяснения. Упоминаете пару особенно успешных проектов.) Затем ваш клиент говорит:
Потенциальный клиент: Эта ваша история меня просто потрясла. Расскажите, как у вас это получилось?
(Вы опять пускаетесь в обстоятельные объяснения. В подробностях расписываете успешный проект.) Неожиданно ваш собеседник говорит:
