Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog
Как мы добились этого? Действуя как настоящие панки. Расшатывая устои консервативной отрасли. Отстаивая то, во что мы верим, и разрушая то, во что не верим. Превращая покупателей в фанатов, а фанатов – в посланников. Бросая вызов лидерам рынка и побеждая их. Штурмуя Лондонскую фондовую биржу на советском танке. Все это помогло нам добиться феноменальных результатов в кратчайшие сроки – всего за семь лет.
Сегодня маркетинг многолик и вездесущ. Все, что делаете вы и ваша компания, – это маркетинг. Нынешние бренды не принадлежат компаниям, они принадлежат потребителю. Диалог в маркетинге – улица с двусторонним движением, где потребители активно формируют облик вашего бренда. Эпоха монолитных гигантов, которые делили рынок и господствовали в отдельных секторах и регионах, осталась в прошлом. Пока они отчаянно цепляются за отжившие методы и правила, вы можете стать глашатаем будущего. В маркетинге наступила новая эра, и перед дерзкими выдумщиками открываются блестящие перспективы.
Не сидите сложа руки, постарайтесь выделиться из серой массы. Когда дело касается маркетинга, осторожничать – последнее дело. Осторожность скучна, осторожность ведет в тупик, осторожность осталась в прошлом. Не поддавайтесь стадному чувству. Ведите за собой, нарушайте правила, к черту условности и страх последствий.
Пора показать свой товар лицом, привнести панк в маркетинг и взять мир штурмом.
Кому принадлежит ваш бренд
Бренд – ваш самый ценный актив. Если подойти к его созданию грамотно, он станет самым мощным оружием в вашем арсенале и поможет завоевать мир.
Главное при этом – уяснить, что вы способны влиять на свой бренд, но управлять им не в вашей власти. Это не ваша собственность. Теперь все бренды принадлежат потребителю. Именно он формирует ваш имидж, вам же отводится роль попутчика. Вы можете стремиться в определенный пункт назначения, но вам не под силу контролировать ситуацию полностью. Сегодня управлять брендом – это значит быть пассажиром в гоночном автомобиле, где баранку крутит весь мир.
Бренд – это уже не просто торговая марка или логотип. Это любой аспект вашего бизнеса. Это эмоции, которые испытывают другие люди, – то есть чувства, которые вам не подвластны. Это все, что касается восприятия. Не вашего восприятия, а взгляда со стороны. Не важно, как представляете свой бренд вы сами. Важно, что думают о нем нынешние или будущие потребители.
Ваш бренд – это безотчетные ощущения, которые вызывает у людей ваша компания и все, что вы делаете.
Это означает, что и вы, как и всякий, кто участвует в вашем бизнесе, должны жить брендом. Ценности и миссия компании определяют все ваши внутренние и внешние шаги, а решать, что представляет собой ваш бренд, предоставьте потребителю. Чтобы создать бренд XXI века, надо быть последовательным, харизматичным, открытым и честным.
Если ваши начинания идут вразрез с миссией и ценностями компании, вы совершаете мини-самоубийство. Чтобы погубить бизнес, не нужно миллиона смертельных ран, достаточно десятка нестыковок или опрометчивых поступков. Вред от мелочей растет по экспоненте. Ошибки множатся и наносят вам удар в спину. Не дайте череде крохотных самоубийств вогнать в гроб ваше детище.
Все, что вы делаете, должно быть связано с вашим крестовым походом. Движущая сила бизнеса – ваша миссия. Будьте последовательны. Чтобы создать сильный бренд, способный выдержать проверку временем, нужны годы, а то и десятилетия.
Сегодня единственный способ построить бренд – это жить им. Людям хочется вложиться в нечто большее, нежели они сами. Дайте им такую возможность.
БРЕНД СТАНЕТ САМЫМ МОЩНЫМ ОРУЖИЕМ В ВАШЕМ АРСЕНАЛЕ И ПОМОЖЕТ ЗАВОЕВАТЬ МИР.
Каждый ваш шаг – это маркетинг
Маркетинг – это совокупный итог всех ваших слов и поступков. Даже ваша манера говорить – это маркетинг. В цифровую эпоху, когда мир пронизан тысячами взаимосвязей, все, что делает ваш бизнес, – это маркетинг. Любая мелочь рассказывает о вашем бизнесе и о вашем бренде, а значит, влияет на то, как люди воспринимают ваш продукт.
Стены рухнули давным-давно, но лишь самые дальновидные компании здраво оценивают новую реальность. Внутренняя культура должна соответствовать внешнему восприятию. Времена, когда они не работали в тандеме, остались позади. Видавший виды потребитель сразу чует, когда маркетологи пудрят ему мозги. Будьте искренни и честны с потребителем, и ваш бренд завоюет доверие.
Говоря попросту, маркетинг стремится сформировать у людей позитивное восприятие бизнеса. Он увязывает миссию, продукт и сервис и старается приблизить потребителя. Маркетинг – это длительный процесс, и, если организовать его правильно, он превращает потенциального потребителя в реального, а реального – в преданного фаната.
До тех пор пока мы не начали продажи другим галактикам, главным стимулом маркетинга останутся эмоции. Двуногие создания принимают решения не на основе фактов или логики, но под влиянием эмоций. И в этом случае дьявол кроется в деталях. Потребителя может зацепить какой-нибудь пустяк, который опрокидывает все разумные объяснения решения, принятого на эмоциях. Мы редко повинуемся разуму, почти всегда нами властвуют чувства. Мелочи часто определяют исход дела, поэтому любая мелочь должна быть превосходной. Используйте любую возможность, чтобы установить связь с аудиторией, найти у нее отклик и упрочить эти узы.
Когда речь идет об эмоциях, мелочи играют огромную роль, поэтому позаботьтесь, чтобы каждая крупица того, что вы делаете, была не просто блистательна, но тесно связана с вашей миссией. Каждый штрих должен работать на то, чтобы подать вас и ваш бизнес в самом выгодном свете. Эта задача – крепкий орешек. Но он стоит того, чтобы его разгрызть. Именно в этой ситуации можно проявить изобретательность, отличиться и преуспеть.
Современные потребители не любят, чтобы их кормили насильно, – они предпочитают докапываться до истины самостоятельно. Старайтесь исподволь заронить в душу людей правильные зерна, и это окупится с лихвой. Когда люди видят в вашем бизнесе нечто незаурядное и достойное любви, это западает им в сердце. Помогите им найти этот самородок, и вы завоюете их глубокую симпатию, которой не добиться, ориентируясь на масс-маркет. Хорошая новость состоит в том, что наш метод гораздо дешевле и гораздо реалистичнее.
Поскольку каждый ваш шаг – маркетинг, это означает, что любое слово или поступок позволяют упрочить узы, связывающие вас с потребителями. Замешивайте свою миссию и неповторимый облик бренда во все, что вы делаете, чтобы наладить связи с миром, вызвать резонанс и придать бизнесу дополнительный импульс.
