Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog
Когда BrewDog была еще в пеленках, мы отказались от нескольких сделок, потому что покупатели не соглашались на нашу цену. И представьте себе, позднее многие из них вернулись к нам и уговаривали заключить контракт на поставку. Хорошая цена и высокие прибыли позволяли нам вкладывать заработанные деньги в продукт, команду и бренд и расширять бизнес. Не бойтесь сказать нет – люди будут уважать вас за принципиальность, зная, что вы не поступаетесь качеством и не играете в дурацкие игры с ценами.
Клиенты покрупнее любят прессовать поставщиков, требуя снизить цену. С первого дня мы заняли жесткую позицию. Наш подход был очень прост. Я говорил им так:
Вот пиво, которое мы производим. Вот его цена. Если вы хотите купить его, замечательно. Если не хотите, тоже неплохо. Цена не подлежит обсуждению: мы не делаем скидок, не поддаемся на уговоры и не поступаемся качеством. Если вы не желаете покупать наше пиво, его купит кто-то другой.
Это была смелая стратегия, но она окупилась. Punk IPA, наш флагманский продукт, – самое популярное крафтовое пиво в Великобритании. Цена на него остается практически неизменной, а объемы производства постоянно растут. Такая стратегия выгодна и нашим клиентам. Она означает, что мы щедро инвестируем в качество своей продукции и будем и впредь поставлять отличный продукт. Не поддавайтесь давлению, не идите на поводу у чужих ожиданий – играйте по своим правилам.
Решите, что делаете вы. А остальные пусть думают, хотят они покупать у вас или нет.
Твердая позиция в отношении цен помогает диверсифицировать портфель потребителей. Мы упорно трудились, чтобы контингент наших клиентов был как можно разнообразнее. Наш самый крупный заказчик отвечает всего за 7 % оборота компании. Если мы его потеряем, это не станет трагедией, а значит, мы можем стоять на своем, назначая цену, и отказываться от невыгодных сделок. Если самый крупный заказчик обеспечивает 30, 40, 50 или даже 60 % выручки, бизнес может оказаться в опасной ситуации. Такой заказчик начинает выкручивать вам руки, и любые попытки отстоять свою позицию обречены на неудачу. Это весьма распространенный сценарий, который погубил множество небольших компаний.
Без стабильной маржи прибыли – а ее надо защищать и поддерживать – у вас просто не будет средств для развития компании в долгосрочной перспективе. Только выгодная цена позволяет инвестировать в расширение бизнеса. Иначе вы встаете на скользкий путь, который ведет к краху и забвению.
Прихватите лестницу
Чтобы определить оптимальный уровень цен, вам пригодится метод лестницы. Все в мире относительно – правда, не в эйнштейновском смысле, – и вы должны учитывать это. Ценовая лестница – очень полезный инструмент в вашем арсенале. Она дает покупателям возможность выбора и позволяет тем, кто ориентирован на средний уровень цен, заключить выгодную сделку. Суть метода в том, что вы предлагаете разные варианты товара или услуги по разным ценам, – это помогает повысить продажи и увеличить прибыль.
ЦЕНОВАЯ ЛЕСТНИЦА – ОЧЕНЬ ПОЛЕЗНЫЙ ИНСТРУМЕНТ В ВАШЕМ АРСЕНАЛЕ.
Как это работает? Очень просто. К примеру, мы хотим продать индийский светлый эль (IPA), а потребители хотят его купить. Его цена кажется высокой или низкой в зависимости от цен на прочие позиции в прайс-листе. Если там есть сорта, которые стоят дороже, покупатель подсознательно отмечает это, и сравнительно низкая цена на их фоне выглядит более привлекательной.
ПРЕДЛАГАЯ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ ВАРИАНТЫ, ВЫ ДАЕТЕ ПОКУПАТЕЛЮ ШАНС ДОБРОВОЛЬНО КУПИТЬ ПРОДУКТ ПО БОЛЕЕ ВЫСОКОЙ ЦЕНЕ, А ЭТО АВТОМАТИЧЕСКИ УВЕЛИЧИВАЕТ ОБЪЕМ ПРОДАЖ.
Хотя в обоих случаях индийский светлый эль стоит 24 фунта, его цена в прайс-листе Б выглядит более привлекательной, поскольку здесь он соседствует с более дорогими сортами. Ценовая лестница имеет и еще один плюс: предлагая более дорогие варианты, вы даете покупателю шанс добровольно купить продукт по более высокой цене, а это автоматически увеличивает объем продаж.
Если вы ведете переговоры, участвуете в тендере или предлагаете цену, не ограничивайтесь одним вариантом. Если вы иллюстратор и продаете свои работы, не назначайте одну-единственную цену. Предложите разные виды работ по разной стоимости и непременно один совершенно безумный вариант. Это поможет понять, насколько потенциальный партнер чувствителен к уровню цен. Если вы занимаетесь разработкой сайтов, не называйте клиенту только одну цену. Предложите несколько опций в определенном диапазоне. Это поможет вам увеличить продажи, а продукты среднего ценового уровня – самые рентабельные для вас – будут смотреться более выигрышно на фоне прочих. Например:
Оформление журнальной обложки, стоимость:
Двухцветная иллюстрация – £1200
Цветная иллюстрация – £4000
Иллюстрация для обложки плюс десять трафаретных оттисков оригинала – £7500
Иллюстрация для обложки и видео с покадровой анимацией для веб-сайта журнала – £12 000
Создание сайта для интернет-зоомагазина, стоимость:
Веб-сайт, 6 страниц – £1950
Веб-сайт с адаптацией под мобильные устройства, 10 страниц – £2500
Веб-сайт с адаптацией под мобильные устройства, с возможностью приема онлайн-платежей – £5000
Веб-сайт с адаптацией под мобильные устройства, с возможностью приема онлайн-платежей и форумом – £10 000
Веб-сайт, созданный специально обученными собаками, – £1 000 000, оплата собачьими галетами.
Гав![8]
Ценовая лестница – это простой, но эффективный инструмент, который вам очень пригодится. Это отличный способ убеждать покупателей. Он помогает выигрышно подавать дорогие продукты и заключать максимально выгодные сделки.
Тот, кто теряет деньги, теряет контроль
Основная задача при управлении финансами – как можно быстрее развивать компанию и при этом не лишиться бизнеса и не утратить контроль над происходящим. Нельзя допустить, чтобы стервятники в костюмах в полоску набросились на ваше детище.
Чтобы успешно расти, вы не должны терять деньги. Тот, кто расширяет бизнес, терпя убытки, заслуживает диплом с отличием на факультете помрачения рассудка. Разумеется, без расширения не обойтись, но оно должно приносить прибыль. Если оно приносит убытки, такая стратегия разрушительна и означает, что рано или поздно вы утратите контроль над компанией. Чтобы не пополнить ряды неудачников, жестко контролируйте финансы, назначайте реальные цены на свою продукцию, используйте имеющиеся ресурсы по максимуму и зорко следите за любыми расходами.
