Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog
Расширение бизнеса в ущерб рентабельности и финансовой стабильности – сомнительное достижение. Старая пословица гласит: «Оборот – пустое, прибыль – святое». Зарубите эту простую истину себе на носу. Слишком многие компании думают только об увеличении объема продаж, забывая о том, что наращивая оборот, нужно обеспечить рентабельность.
Если ваша стратегия развития приносит убытки, есть всего два варианта развития событий. Вы либо разоритесь, либо потеряете контроль над компанией. В любом случае итог печален. Вы не сможете изменить мир, если выпустите из рук штурвал.
У компании Innocent Drinks был блестящий старт: она производила дивные смузи и поставила перед собой цель, достойную восхищения, – сделать мир лучше. Из небольшого магазинчика она превратилась в сильный бренд, известный по всей стране. Но из-за самоубийственной стратегии компания начала терпеть убытки.
Ее основатели утратили контроль над происходящим, и дело пошло прахом. Год за годом они теряли деньги и в итоге продали свой бизнес компании Coca-Cola, которой совершенно чужды ценности Innocent. Они оказались в такой финансовой яме, что у них попросту не было выбора. В результате этой сделки Дракула усыновил Русалочку.
Если, расширяясь, вы терпите убытки, рано или поздно вы потеряете все.
ВЫ НЕ СМОЖЕТЕ ИЗМЕНИТЬ МИР, ЕСЛИ ВЫПУСТИТЕ ИЗ РУК ШТУРВАЛ.
НАУЧИТЕСЬ ЛЮБИТЬ ЛИШЕНИЯ.
Научитесь определять цену выбора
Управлять бизнесом – значит в бешеном темпе принимать одно решение за другим. Перед вами словно движется бесконечная лента транспортера, и вы должны разбираться с каждым вопросом быстро и зачастую в условиях стресса.
Способность динамично развивать бизнес во многом зависит от правильного понимания концепции альтернативных издержек. Но самое главное – правильно применять это чисто финансовое понятие, когда вы принимаете решения, не связанные с деньгами. Ваши ресурсы не безграничны, вы ведете дела не в вакууме, поэтому нужно выжимать максимум из того, что есть в вашем распоряжении.
Умение грамотно распределять скромные денежные средства и ограниченные ресурсы во многом определяет вашу судьбу. А чтобы принять верное решение, нужно правильно оценивать альтернативные издержки любого из возможных вариантов.
С точки зрения экономической теории понятие альтернативных издержек выглядит примерно так. Если вы истратили некую сумму (например, £50 000) на какую-то вещь (например, линию розлива), это означает не только, что ваш банковский счет похудел на 50 тысяч фунтов, но и что вы не купили чего-то другого. Теперь вы не сможете вложить эти деньги в открытие нового ресторана, наем людей или расширение офисных площадей. Поэтому, хотя машина для розлива – вещь нужная, подумайте, нельзя ли использовать эти деньги более эффективно. В нашем примере альтернативные издержки – это упущенная выгода, которую вы могли бы получить, открыв новый бар, купив дополнительные бродильные чаны или расширив офис.
Для быстрорастущего стартапа оценка альтернативных издержек имеет далеко идущие последствия, которые не сводятся к финансовой стороне дела. Все виды ресурсов маленькой компании ограниченны. Чем меньше этих ресурсов, тем важнее правильно оценивать альтернативные издержки каждого решения. Любое приобретение стоит гораздо дороже денег. Всякое решение означает, что теперь вы не сможете сделать массу других вещей, потому что предпринятый шаг отражается на финансах, площади помещений, запасах, людях, времени и множестве прочих факторов.
Если вы в состоянии сделать что-то, это не значит, что вам следует это делать. В большинстве случаев лучше воздержаться. Говорить «нет» нужно куда чаще, чем «да», именно так выглядит разумная стратегия ведения бизнеса.
Меньше – это почти всегда больше. Альтернативные издержки обширного меню – гость, который с сомнением думает: «А свежие ли тут продукты?» Альтернативные издержки сайта на сорока страницах – пользователь, который устает, начинает клевать носом и упускает главное. Альтернативные издержки стоек для одежды, битком набитых платьями, блузками и жакетами, – посетитель, который не может подобрать то, что ему нужно. Альтернативные издержки винной карты на двести позиций – официант, который не знает ассортимента и не может увлеченно и артистично представить клиенту любой напиток (не говоря уже о запасах, омертвляющих вложенные средства).
Полезное пространство тоже имеет альтернативные издержки. Если в небольшом баре слишком много столиков, посетителям будет тесно и неуютно и они не станут засиживаться подолгу. Альтернативные издержки новой линии розлива в нашей пивоварне означают, что мы заняли свободное место и не сможем использовать его для бродильных чанов.
Научитесь любить лишения и помните, что все виды ресурсов в небольшой компании ограниченны. Учитывайте альтернативные издержки при использовании любых ресурсов – не только денег – и выбирайте самый эффективный вариант.
Старайтесь добиться наилучшего результата во всем, что вы делаете. Догоняйте и опережайте лидеров и не разбазаривайте драгоценные ресурсы.
УПРАВЛЯТЬ БИЗНЕСОМ – ЗНАЧИТ В БЕШЕНОМ ТЕМПЕ ПРИНИМАТЬ ОДНО РЕШЕНИЕ ЗА ДРУГИМ.
ПЕРЕД ВАМИ СЛОВНО ДВИЖЕТСЯ БЕСКОНЕЧНАЯ ЛЕНТА ТРАНСПОРТЕРА, И ВЫ ДОЛЖНЫ РАЗБИРАТЬСЯ С КАЖДЫМ ВОПРОСОМ БЫСТРО И ЗАЧАСТУЮ В УСЛОВИЯХ СТРЕССА.
Раздел В
Маркетинг для скептиков-постмодернистов
Вот что действительно важно: чтобы нарушать правила, не надо бояться, что неудача поставит вам подножку. Тогда вы сумеете изменить лицо культуры, а возможно, на какое-то мгновение, и саму жизнь.
Малкольм Макларен, идеолог панк-движенияКогда вы управляете небольшой компанией, необходимо понимать, как выжать максимум из средств, выделенных на маркетинг, если эта сумма – жалкие гроши. Наша маркетинговая стратегия под девизом «Все средства хороши» дала сильнейший импульс стремительному восхождению к славе.
В последние годы у нас было больше эфирного времени и рекламного пространства в прессе, чем у любой другой пивоваренной компании Великобритании, и мы использовали эти возможности на полную катушку, рассказывая о себе и о том, чем мы занимаемся.
Это очень неплохой результат, если учесть, что мы получили его почти задаром, да еще и в противоборстве с весьма серьезными игроками с многомиллионным бюджетом. Мы в BrewDog быстро поняли, как потягаться с сильным противником, и успешно посылали в нокаут пивоваренные компании, которые превосходили нас размерами раз в двести.
Как мы добились этого? Действуя как настоящие панки. Расшатывая устои консервативной отрасли. Отстаивая то, во что мы верим, и разрушая то, во что не верим. Превращая покупателей в фанатов, а фанатов – в посланников. Бросая вызов лидерам рынка и побеждая их. Штурмуя Лондонскую фондовую биржу на советском танке. Все это помогло нам добиться феноменальных результатов в кратчайшие сроки – всего за семь лет.
