Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
– они настолько много рассказывают, пытаясь убедить, что это просто поражает воображение;
– пытаясь понять, они больше спрашивают и мало рассказывают.
Данный тест наглядно показывает, насколько наш внутренний настрой влияет на наше поведение, то есть на то, задаем мы вопросы или нет. Если вы настроились на понимание своих клиентов, а не убеждение их, то вы будете автоматически задавать много вопросов. Но здесь вы можете спросить: «Разве убедить – не цель продажи? Если я настроюсь на понимание вместо убеждения, чем это поможет мне продавать?» Ответ на ваш вопрос будет очень парадоксален. И именно такие парадоксы делают психологию намного более интересной, чем логика.
Лучший способ убедить – не убеждать. Большинство лучших продавцов, работу которых мы изучали более двадцати лет (а у нас была уникальная возможность работать с мировыми знаменитостями в сфере продаж), гораздо больше внимания уделяют пониманию, чем убеждению. Они проявляют искреннее и ненасытное любопытство в отношении своих клиентов. Они действительно интересуются тем, как их покупатели видят мир. Они хотят услышать о проблемах и тревогах покупателей и понять скрытый смысл происходящего с ними. Вряд ли убеждение касается всего этого. Как говорил один преуспевающий руководитель крупной консалтинговой компании:
«Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов: клиенты сами себя убедят. Ваша задача – понять, что важно для ваших клиентов. Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами».
Трудно найти лучшее описание модели СПИН в действии.
6. Сосредоточимся на потребностях покупателя
Обзор
Потребность – это высказывание покупателя, выражающее нужду или желание, возникшие у покупателя, удовлетворить которые может продавец. Ключевыми являются два типа потребностей.
Что требуется?
– Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.
– Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.
Клиенты не станут покупать до тех пор, пока у них не появятся потребности, которые способен удовлетворить ваш продукт. Наше исследование показало, что в крупных продажах два типа потребностей совершенно по-разному влияют на успех сделки.
Как потребности связаны с успехом продаж?
– Успешные продавцы выявляют практически то же количество скрытых потребностей, что и неуспешные.
– Однако успешные продавцы выявляют более чем в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.
Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие явных потребностей. Но сначала вам следует выявить и понять скрытые потребности, то есть проблемы и недовольства, потому что именно из них в дальнейшем выстраивается продажа.
Если высказывание покупателя описывает проблему, недовольство или трудность, это скрытая потребность. Например:
Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания.
Поломки становятся проблемой, когда…
Меня беспокоит рост процентных ставок на…
Если покупатель выражает явную нужду или желание получить решение, которое вы можете предоставить, это явная потребность, например:
Мне нужно меньшее время реакции…
Мне действительно нужна надежность 99 процентов.
В идеале процент должен быть фиксированным на уровне…
Проверь себя
Определите, какие из приведенных ниже высказываний можно отнести к скрытым потребностям, а какие – к явным.
Скрытые или явные потребности?
1. «Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки».
2. «Мне нужен способ сократить почтовые расходы».
3. «Я ищу что-то, что позволило бы мне лучше прогнозировать наши продажи».
4. «Меня беспокоит возросшая конкуренция со стороны других подрядчиков».
5. «В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт».
6. «Мне нужна недорогая в обслуживании машина».
7. «В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли воспроизводить документы в цвете».
8. «Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час после регистрации. Некоторые из них, разочарованные этим обстоятельством, больше к нам не приходят».
9. «Нам действительно нужно, чтобы каждый сотрудник мог автоматически отправлять сообщения любому другому сотруднику, находящемуся вдали от офиса».
10. «Наши коммуникационные системы не так универсальны, как хотелось бы».
Ответы1. Скрытая потребность. «Слишком высоки» – обозначает недовольство покупателя.
2. Явная потребность. «Мне нужен способ»– обозначает желание.
3. Явная потребность. «Я ищу»– выражает желание или потребность.
4. Скрытая потребность. «Меня беспокоит»– обозначает проблему или трудность.
5. Скрытая потребность. Покупатель описывает недовольство существующей ситуацией.
6. Явная потребность. Явное высказывание того, чего хочет покупатель.
7. Явная потребность. «В идеале» – обозначает желание получить конкретное решение.
8. Скрытая потребность. «Жалуются и больше не приходят» – отражает недовольство.
9. Явная потребность. «Нам действительно нужно» – четко обозначает, чего хочет покупатель.
10. Скрытая потребность. «Не так универсальны, как хотелось бы» – описывает нежелательное состояние дел.
Примечание. Если затрудняетесь определить тип потребности, относитесь к ней как к скрытой, а не как к явной.
Как развиваются потребности
Когда потенциальных покупателей все устраивает в текущем состоянии дел, у них нет потребности что-то менять. И как тогда узнать, что у нас появилась потребность? Очень просто: мы больше не чувствуем, что на все сто процентов довольны существующей ситуацией. И постепенно, по мере роста нашего недовольства, растет и потребность в решении.
Что значит «быть полностью довольным»? То есть не видеть необходимости что-то менять. Ни одно изменение не может улучшить имеющегося совершенства. Искренне удовлетворенный человек абсолютно счастлив при существующем положении вещей. А поскольку он не ощущает необходимости изменений, то он и не купит ваши продукты. Нет потребностей – нет и продаж.
