Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
1. Определите продукт, который предлагаете.
2. Выберите один конкретный тип покупателя, который мог бы купить ваш продукт. Лучше всего выбрать такой тип покупателя, которому вы хотели бы продавать больше, чем продаете на данный момент.
3. Перечислите характеристики или черты этого продукта. Обращайте особое внимание на характеристики, которые выгодно подчеркивают превосходство вашего продукта по сравнению с конкурирующими.
4. Для каждой характеристики перечислите специфические проблемы, которые она может решить для конкретного типа покупателей, выбранного вами.
Пример
Продукт: микропомпа
Тип покупателя: исследовательская лаборатория
Теперь попробуйте проделать то же самое со своим продуктом.
Продукт:___________________________________________________________________
Тип покупателя:____________________________________________________________
Теперь проверьте список проблем, которые вы можете решить для выбранного вами покупателя.
– Описали ли вы специфические проблемы, которые можете решить? (Вроде «Низкий уровень шума микропомпы облегчает другие виды работ в лаборатории», а не «Тихо работающая помпа решает проблему шума».)
– Описали ли вы проблемы с точки зрения покупателя? (Вроде «Лаборатории не всегда могут измерять точное количество примесей в породе», а не «Качественное измерение мощности позволяет повысить точность».)
– Описали ли вы хотя бы одну проблему, где ваш продукт может предложить лучшее решение, которое отличает вас от конкурентов?
Правильный настройПравильный настрой на улучшение навыков постановки вопросов – совершенно необходимое условие подготовки по работе с моделью СПИН. Обычно людям трудно научиться правильно задавать вопросы, особенно если задавать их приходится вопреки сильной привычке «рассказывать самому» (которая формируется вследствие ориентации на продукцию). Многие рассказывали нам, что именно оттачивание техники задавания вопросов вызывало у них наибольшие трудности. Ниже приведен типичный пример, который иллюстрирует, насколько тяжело изменить сложившиеся за долгие годы привычки. Этот случай взят из письма нашего читателя:
«Я занимался продажей систем более десяти лет. Прочитав „СПИН-продажи“, я сразу понял, что это поможет мне продавать лучше. Однако на практике все оказалось куда труднее, чем я думал. Две минуты встречи, и от моих вопросов не осталось и следа. Вместо них я стал опять рассказывать о наших продуктах. Я понял, что попался в ловушку своей старой привычки. Это оказалось как наркотик. Я будто не мог заставить себя перестать рассказывать. Думаю, права пословица, которая гласит, что привычка – вторая натура. Я пытаюсь измениться, но нуждаюсь в помощи. Как избавиться от мешающих теперь старых привычек?»
Хороший вопрос. Старые привычки очень сильны. Большинству из нас сложно сопротивляться искушению рассказывать самим, вместо того чтобы задавать вопросы. Тем более что, рассказывая сами, мы получаем массу преимуществ. Например:
– рассказывать быстрее. А поскольку разговор идет быстрее, то, следовательно, нам кажется, что он продвигается вперед;
– рассказывать проще. Это требует от нас намного меньше подготовительной работы в виде планирования и даже просто размышления над разговором;
– рассказывать безопаснее. Рассказчик управляет разговором, он водитель, которому из его кресла не в пример проще контролировать беседу. И наоборот, когда покупатель начинает задавать вопросы, он пересаживается на водительское место, и вы уже чувствуете намного больший риск.
Неудивительно, что многие чувствуют себя комфортнее, продавая с помощью рассказа, а не задавая вопросы. Но опасность этого в том, что рассказывать хотя и проще, но зато намного менее эффективно. Больше того: как написал наш читатель, это как наркотик. Побороть привычку рассказывать очень трудно. Многие пытались ее сломать и потерпели неудачу. Как же вам избежать использования старых моделей работы и не дать им стать помехой на пути эффективных навыков продажи?
Важный шаг на пути к избавлению от привычки рассказывать вы сделаете, если настроите себя на задавание вопросов. Начните думать об этом слогане на футболке:
Почему эта мысль так глубока, что заслужила почетное место в Зале славы дзен-футболок?
Простой экспериментВот простой эксперимент, который вы можете провести самостоятельно.
1. Выберите человека, который согласится стать «подопытным» в этом маленьком тесте.
2. Выберите тему, в которой ваша жертва разбирается намного лучше, чем вы, – например, хобби или какая-то профессиональная область.
3. Возьмите магнитофон и запишите разговор, который вы будете вести с жертвой в течение десяти минут. Ваша цель – понять предмет, занимающий вашу жертву.
4. Затем выберите другую тему, где вашей целью станет в чем-либо убедить жертву, например, попытайтесь заинтересовать ее вашим хобби или уговаривайте заняться чем-то новым или необычным. Запишите десять минут и этого разговора.
5. Прослушайте и проанализируйте оба разговора, пользуясь предложенными ниже формами для анализа. Ставьте палочку каждые 15 секунд в зависимости от того, кто задает вопросы или отвечает на них. Ваши результаты будут выглядеть примерно так.
А. Проанализируйте запись разговора, где вашей целью было понять.
Основываясь на вашем анализе, ответьте на вопросы:
– кто говорил больше: вы или жертва?
– вы больше рассказывали или задавали вопросы, когда стояла цель понять?
Б. Проанализируйте запись разговора, целью которого было убедить.
Исходя из данных анализа, ответьте на вопросы:
– кто говорил больше: вы или жертва?
– вы больше рассказывали или задавали вопросы, когда стояла цель убедить?
– чем этот разговор похож на тот, где целью было понять?
Результаты этого маленького эксперимента обычно довольно драматические. Даже если вы знаете, чем все эти разговоры закончатся, проверить это на себе – ужасно. Большинство людей с удивлением обнаруживают:
– насколько больше они рассказывают, когда пытаются убедить, по сравнению с тем, когда пытаются понять;
– они настолько много рассказывают, пытаясь убедить, что это просто поражает воображение;
– пытаясь понять, они больше спрашивают и мало рассказывают.
