Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка
Вскоре мы подробнее поговорим о методах анализа монополии, которой вы располагаете или стремитесь получить. А сейчас рассмотрим барьеры, помогающие создавать и защищать ее.
Глава 6. Барьеры, защищающие монополии
Самыми прочными являются монополии, защищенные непреодолимыми барьерами. Такие барьеры мешают конкурентам проникнуть в монопольное пространство и его подорвать, так как их преодоление требует больших затрат времени и денег, а кроме того, может носить противоправный характер.
Существуют три основных вида непреодолимых барьеров.
Во-первых, законодательные барьеры, создающие регулируемые гавани.
Во-вторых, технологические барьеры, создающие технологические гавани.
В-третьих, барьеры, основанные на потребностях покупателей и на рыночных условиях, создающие потребительские островки. Эффективность монопольного актива зависит от того, выстраивает ли он какой-либо из трех вышеперечисленных барьеров.
Государственное регулирование и ловушка для тараканов
Начнем с барьеров, связанных с государственным регулированием. Они могут быть явными, скрытыми и косвенными и по определению очерчивают границы принадлежащего компании пространства.
Патенты, торговые марки, авторские права, эксклюзивные лицензии и непосредственное вмешательство государства нередко создают непреодолимые препятствия для доступа в принадлежащие компаниям пространства. Патенты делают незаконным копирование конкурентами ваших продуктов или технологий, а также импорт продуктов, созданных на основе незаконных или нелицензированных копий. Патенты привели к возникновению первых крупнейших монополий. Примерами могут служить компании Bell Telephone System, Xerox, Polaroid или фармацевтические фирмы, производящие патентованные лекарственные препараты.
Торговые марки и авторские права призваны защищать бренды и интеллектуальную собственность (книги, песни, кинофильмы и т. д.).
Эксклюзивные лицензии охраняют прибыльные географические рынки – скажем, компания Coca-Cola имеет эксклюзивное право продавать свой бренд в ряде городов или стран.
К непреодолимым барьерам относятся и некоторые виды прямого государственного регулирования, направленные на защиту определенных отраслей и рынков компаний, принадлежащих государству или контролируемых им.
Существуют также менее явные и известные формы регулирования. Это правила и инструкции, разрабатываемые и навязываемые частными предприятиями. Нередко они содействуют созданию барьеров для защиты монополий. В качестве примера такого регулирования можно привести «Правило 500» Нью-Йоркской фондовой биржи, или, как называют его злые языки, «правило ловушки для тараканов». Я узнал о нем от моего друга Эла Беркли, бывшего президента и исполнительного директора электронной фондовой биржи NASDAQ. Это правило служит мощным барьером, защищающим Нью-Йоркскую фондовую биржу от ее постоянного конкурента NASDAQ.
– Нью-Йоркская фондовая биржа не верит в конкуренцию, не хочет ее и делает все возможное, чтобы воспрепятствовать ей, – сказал мне Эл. – «Правило ловушки для тараканов» – один из методов, с помощью которых она пытается сохранить свою монополию. В сущности, это правило гласит: если фирма, чьи ценные бумаги продаются на Нью-Йоркской фондовой бирже, хочет начать продавать их через NASDAQ или любую другую фондовую биржу, она обязана опубликовать пресс-релиз, известить 25 главных акционеров, а затем получить разрешение всех членов совета директоров и его ревизионной комиссии. (В этой редакции «Правило 500» существует с 1999 года. В старой редакции, 1930 года, оно было еще более жестким.)
В заключение Эл заметил:
– Но мы-то с вами понимаем, что выполнить эти условия почти невозможно.
Фактически указанное правило означает, что фирма, акции которой котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже, оказывается закрепленной за этой биржей. Как в свое время писали в рекламе ловушек для тараканов Roach Motel, «тараканы заползают в ловушку, а выбраться из нее не могут».
Технологические гавани
Хорошим инструментом защиты монополии служат непреодолимые технологические барьеры. Если технологию очень трудно скопировать или украсть либо если использование нелицензи-рованных копий сопряжено со значительными финансовыми и иными рисками, то принадлежащее фирме пространство можно назвать защищенной технологической гаванью.
На протяжении сорока лет, с 1880-х годов до окончания Первой мировой войны, в производстве красителей и красок доминировали немецкие химические компании. Они добились этого, создав технологические барьеры, подкрепленные систематическим использованием патентов.
Как пишет Ашниш Арора [11], немецкие химические концерны – Bayer, BASF, Hoechst, IG Farben и другие – запатентовали широкий круг идей в различных областях, представляющих потенциальный или реальный интерес, с целью не допустить прихода конкурентов. Они также хранили производственные секреты, чтобы новым конкурентам, желающим скопировать технологии, потребовались для этого значительные средства. Сотрудникам компаний даже не разрешалось переходить на работу к действующим или потенциальным конкурентам. Тем самым за компаниями закреплялись важнейшие знания о производственных процессах, в частности о правильном сочетании температуры и давления, последовательности выполнения операций и использовании катализаторов.
И что же? Чтобы покончить с монополией немцев, потребовалась война. После поражения Германии в Первой мировой войне патенты были конфискованы в счет репараций, и DuPont смогла выйти на рынок красителей. Но даже тогда DuPont была вынуждена сотрудничать с британской компанией, имевшей доступ к конфискованному заводу Hoechst, а кроме того, нанять консультанта, знакомого с производством красителей. И все это помимо вложений в размере $11 млн (огромные деньги по тому времени), сделанных DuPont, чтобы расширить свои возможности в этом бизнесе.
Такие технологические гавани не редкость. Скажем, три немецких фирмы: Leitz, производитель фотоаппаратов Leica, Carl Zeiss и Schneider Kreuznach совместно с Schott AG, производителем специальных оптических стекол, – образовали технологическую гавань в сфере высококачественной оптики.
Главная причина была в том, что значительная часть технологии в этой отрасли включает процессы, составляющие производственную тайну, которая передается от одного поколения рабочих к другому. Как сказал мне один ответственный сотрудник компании, у немецких рабочих «есть что-то особое в кончиках пальцев». Поэтому немецкие фирмы господствуют в нише высокоэффективных изделий, хотя и отстают в таких областях, как компьютерное конструирование линз.
