Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка
В качестве примера рассмотрим монополию, о которой сегодня мало кто знает, но которая функционирует в отрасли с весьма острой конкуренцией. Речь идет о компании Enterprise Rent-A-Car.
Я обсуждал свои представления о монополии с двумя друзьями – назову их Питер и Дэйв. Питер был президентом и исполнительным директором одной из крупнейших фирм, занимающихся поставками фасованных потребительских товаров, а Дэйв возглавлял стратегический отдел крупной консалтинговой компании.
– Если описываемые вами монополии не имеют никаких устойчивых конкурентных преимуществ, благодаря чему они существуют? – спросил Дэйв.
– Благодаря сочетанию неудовлетворенных потребностей покупателей, инертности конкурентов и ситуации в отрасли, в результате которых действующие игроки не замечают деловые возможности, – ответил я.
– Вы считаете, что монополии возникают случайно? – удивился Питер.
– Можно сказать и так. Обычно новые монопольные возможности возникают потому, что действующие фирмы не замечают их.
– Это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, – заметил Дэйв. – Приведите пример.
– Хорошо. Как вы думаете, благодаря чему добилась успеха компания Enterprise Rent-A-Car? Разве у нее особый поставщик?
– Нет, – ответил Питер. – Она покупает автомобили у General Motors или Ford, как это делают Hertz, Avis, National и все другие компании, предлагающие автомобили напрокат.
– Может быть, она берет за прокат автомобилей меньше, чем другие?
– Да нет, – пожал плечами Дэйв. – Я арендовал у них машину, когда автомобиль моей жены был в ремонте, и это стоило почти столько же, сколько у Avis и Hertz.
– Может быть, ее реклама лучше, чем у Hertz и Avis? Видели ли вы когда-нибудь в аэропорту рекламу Enterprise?
Питер крепко задумался, пытаясь вспомнить хотя бы одно рекламное объявление этой компании. Наконец он вспомнил, что видел одну рекламу по телевидению года два назад.
– Реклама была какая-то бестолковая: показывали автомобиль, завернутый в коричневую бумагу. Какая же это реклама?
– Так что же уникального в этой компании? – спросил я.
– Если ваша машина сломалась и вы хотите арендовать у них автомобиль, они приезжают за вами, а когда вы возвращаете арендованную машину, вас отвозят домой, – объяснил Дэйв. – По крайней мере, так было, когда моя жена брала у них машину. Они подвезли Салли до ближайшего офиса в автомобиле, который она собиралась взять в аренду, а когда Салли вернула автомобиль, они доставили ее домой.
– Все это мило, – вмешался Питер. – Но что делает компанию монополистом? Я считаю, все дело в удобной небольшой нише в отрасли, ориентированной на сдачу автомобилей в аренду людям, чья машина находится в ремонте.
– Допустим, Питер, – сказал я с улыбкой. – Но знаете ли вы, что Enterprise – крупнейшая в Северной Америке компания, предоставляющая автомобили в аренду?
– Вы шутите? – удивился он.
– Нет, не шучу. Enterprise крупнее Hertz, Avis, National, Budget, Alamo и любой другой фирмы в отрасли. Ее оборот составляет $6 млрд, ее парк насчитывает 600 тыс. автомобилей, а количество сотрудников в 4800 пунктах проката превышает 50 тыс. человек. Более того, она прибыльна и всегда была прибыльной, что едва ли можно сказать о других компаниях отрасли.
– Вот это да! – хором воскликнули Питер и Дэйв.
– Хорошо, Enterprise действительно крупная компания. Но что делает ее монополией? – настаивал Питер.
Я обратился к Дэйву:
– Какой выбор был у Салли, когда ее машина сломалась?
– Я точно не знаю, – ответил Дэйв. – Менеджер автомастерской сразу же направил ее в Enterprise. Не думаю, чтобы она рассматривала другие варианты.
– Почему же? – продолжал я. – Ведь вы пользуетесь услугами Hertz # 1 Club Gold, не так ли? Почему вы не воспользовались этим, чтобы арендовать автомобиль на то время, пока ваша машина была в ремонте?
– Ну, во-первых, ближайший пункт проката Hertz находится в аэропорту, в десяти милях от нашего дома. Салли пришлось бы добираться до него на такси. Если стоимость поездки на такси приплюсовать к арендной плате, аренда автомобиля в Hertz обошлась бы слишком дорого, да это и не очень удобно.
– Стало быть, у вас не было выбора?
– Думаю, что так. Значит, Enterprise действительно имеет монополию на предоставление автомобиля напрокат тем, чья машина находится в ремонте, например моей Салли.
В самом деле, это монополия – особенно если вспомнить, что у компании нет явного устойчивого конкурентного преимущества.
Сухой остаток
Монополия Enterprise возникла благодаря стечению различных обстоятельств: эта компания занималась и занимается предоставлением автомобилей напрокат не туристам, а тем, кто нуждается в арендованном автомобиле на время, пока его собственная машина находится в ремонте. Какая проза! Но это действительно так. Если бы полдюжины компаний работали, подобно Enterprise, этот бизнес, возможно, был бы убыточным. Но так как Enterprise – единственная компания, функционирующая на соответствующем пространстве, она получает исключительно высокую прибыль.
Монополии, основанные на владении активами (включая бренды), относительно легко разглядеть и понять. Они базируются на том, что можно «пощупать» или связать с определенными эмоциями, вызываемыми уникальным продуктом или любимым брендом. Ситуативные монополии значительно сложнее и тоньше. Однако в современных условиях, отличающихся острейшей конкуренцией, гораздо больше возможностей создать и использовать ситуативные монополии, чем монополии, основанные на владении активами. К тому же именно то, что затрудняет распознавание ситуативной монополии (ее сложность и неуловимость), как раз и помогает ей защищаться от нападок конкурентов.
Позвольте закончить эту главу о различных видах монополий тем, с чего мы начали. Очень важно понять природу монополии, которой вы обладаете (или стремитесь получить). Если этого не сделать, легко совершить стратегическую ошибку, что приведет к исчезновению монополии, а вполне вероятно, и разорению вашей компании.
В середине 1990-х годов компания NCR владела монополией на хранение банковских данных. К сожалению, руководство компании неверно представляло себе источник этой монополии. Оно исходило из наличия у компании монополии на владение активами (более совершенной технологией). На самом же деле компания была преимущественно ситуативной монополией: она опиралась на уникальный штат торговых представителей, знавших, что эта технология может дать потребителям. В 1997 – 1998 годах NCR пришлось изыскивать пути снижения затрат. Не понимая природу монополии, руководство NCR в рамках кампании по снижению затрат начало увольнять торговых представителей. Неудивительно, что конкуренты перехватили их, и в результате ситуативная монополия NCR была подорвана.
