Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка
У монополии Lipitor четко определены как принадлежащее препарату пространство, так и монопольный период. Потребители Lipitor – все взрослые люди, страдающие от высокого содержания холестерина в крови и вынужденные принимать статины. Благодаря медицинской статистике мы можем достаточно точно определить их количество, то есть размеры монопольного пространства. Монопольный период Lipitor обусловливается тем, что срок действия его главных патентов истекает в 2009 году; тогда производители дженериков получат право выйти на рынок с собственными вариантами препарата.
Теперь перейдем к Starbucks. В этом случае неясны ни размер принадлежащего ей пространства, ни продолжительность монопольного периода. Монопольное пространство включает всех любителей кофе, готовых платить за чашку вкусного напитка более высокую цену. Но как их сосчитать? Размеры этого пространства зависят от местоположения (вплоть до расположения конкретного кафе) и колеблются по дням, неделям и месяцам. Они зависят от динамики доходов населения, экономических условий и изменения вкусов потребителей напитков. Неизвестен и монопольный период Starbucks. Мы точно не знаем, когда Starbucks столкнется (и столкнется ли вообще) с серьезным конкурентом, работающим на национальном уровне и предлагающим сопоставимый по качеству продукт в большинстве городов, где есть кафе Starbucks.
Актив или ситуация?
Наконец, монополии можно классифицировать в зависимости от их источников и глубинных корней. По этому признаку их можно разделить на две большие группы.
Во-первых, существуют монополии на активы. Как следует из названия, они основаны на осязаемых, материальных активах, контролируемых компанией: ограниченных природных ресурсах, уникальных продуктах, новаторских технологиях, лицензиях, патентах, торговых марках, авторских правах и др.
Алмазный картель De Beers, созданный южноафриканским магнатом и владельцем шахт Эрнестом Оппенгеймером в 1934 году, имеет почти полную монополию на мировые поставки алмазов. Напрямую или через принадлежащие ей фирмы компания De Beers скупает все необработанные алмазы, добытые в Африке, России, Австралии и других странах, оценивает и продает их ограниченному числу посредников, которые затем поставляют алмазы гранильщикам, ювелирам и розничным продавцам во всем мире.
Это классическая монополия, основанная на владении активами, когда одна компания осуществляет полный контроль над производством и сбытом высококачественного товара.
Нетрудно вспомнить другие примеры монополий, контролирующих уникальные продукты. Как мы видели, Honda с ее моделью Odyssey обладает монополией на мини-вэны со складными задними сиденьями. Компании Inchcape принадлежит монополия на эксклюзивную дистрибуцию автомобилей Toyota в Великобритании, Гонконге и других странах Азии. В США издательство Scholastic Books владеет монополией на издание книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере. В каждом из перечисленных случаев можно указать на конкретный, осязаемый актив, который принадлежит компании или который она контролирует.
Особую группу монополий, основанных на активах, составляют монополии на бренд. Иногда компании создают мощный имидж бренда, позволяющий получать значительную надбавку к цене (монопольную ренту) на продукт, в целом неотличимый от продукта конкурентов.
Водка Absolut служит наглядной иллюстрацией значения монополии на бренд. По определению водка – это напиток без цвета и запаха и почти без вкуса, приготовленный на основе этилового спирта, полученного из зерна. Она ценится при приготовлении коктейлей именно потому, что не перебивает аромат апельсинового сока, тоника, вермута или любого другого ингредиента. Поэтому разница в стоимости водки может быть связана только с имиджем бренда – неосязаемой совокупностью эмоций, установок и представлений, относящихся к продукту и меняющих восприятие его ценности потребителем.
Процесс формирования ценности бренда водки Absolut хорошо известен. С 1980 года Absolut рекламируют в глянцевых журналах при помощи серии единственной в своем роде умной, тонкой и великолепно выполненной рекламы, обыгрывающей название бренда. Эта реклама, разработанная агентством TBWA, обеспечила Absolut лидирующее положение на рынке водки. В течение некоторого времени Absolut принадлежало монопольное пространство: она была «водкой для городских ценителей». Тысячи потребителей этого напитка почувствовали бы себя неловко, если бы их застали за покупкой какой-то другой водки, хотя в случае закрытой дегустации вряд ли кто-то из них смог бы отличить этот бренд от Smirnoff или Gilbey's.
Не всегда можно провести четкую грань между монополией на бренд и монополией на продукт или иной материальный актив. Скажем, что такое Coca-Cola – монополия на бренд или монополия на продукт? Видимо, и то, и другое. Привлекательность бренда напитка неоспорима. Но благодаря знаменитой секретной формуле (известной только горстке должностных лиц компании) и вкусу, по меньшей мере слегка отличающемуся от вкуса Pepsi и других напитков на основе колы, Coke можно считать также уникальным продуктом.
Еще один пример – Disney. Ученые установили, что мультфильмы других киностудий получали значительно более высокие рейтинги, когда их обманным путем демонстрировали под логотипом Disney. Следовательно, бренд Disney имеет особую ценность, что делает его в своем роде единственным поставщиком развлечений для всей семьи. Но ценность Disney объясняется также наличием ряда уникальных продуктов: от запатентованных персонажей до классических фильмов, песен и телешоу.
Урок, который можно извлечь из деятельности таких компаний, как Coke и Disney, сводится к тому, что уникальный продукт или иной материальный актив в сочетании с тщательно разработанным и любовно взращенным брендом представляют собой мощный источник прибыли – своего рода двойную монополию.
Если ваша машина сломалась…
Помимо монополии на актив, существуют так называемые ситуативные монополии. Такая монополия возникает, когда компания становится единственным поставщиком товара или услуги, удовлетворяющей определенные потребности покупателей на определенном рынке, в определенном месте и в определенное время. Компания обладает монополией не потому, что предлагает уникальный продукт или особо привлекательный бренд, а потому, что только она одна предлагает нужный товар или услугу в нужном месте и в нужное время.
В качестве примера рассмотрим монополию, о которой сегодня мало кто знает, но которая функционирует в отрасли с весьма острой конкуренцией. Речь идет о компании Enterprise Rent-A-Car.
