Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
• глубинные интервью с руководителями предприятий-посредников (потенциальных клиентов – оптовых покупателей);
• глубинные интервью с отраслевыми экспертами;
• анкетирование для определения потребительских предпочтений (при необходимости);
• наблюдения;
• эксперименты;
• опросы;
• фокус-группы;
• продажи (руб., шт.) в разрезе каналов сбыта, географического распределения, ассортимента;
• списки клиентов со статистикой продаж;
• паспорт (карта) клиента;
• планы по развитию бизнеса клиентов;
• учет издержек: управленческих, маркетинговых, коммерческих;
• статистика претензий клиентов и их требований;
• действия конкурентов (по информации коммерческого отдела);
• аттестация менеджеров по продажам;
• информация по упущенным продажам и недополученной прибыли.
Ниже рассмотрим основные достоинства и недостатки каждой группы источников информации (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников
Основные задачи исследования (примерный перечень)
1. Оценка состояния и перспектив развития рынка (степень сбалансированности рынка, анализ основных тенденций развития рынка; динамика показателей конъюнктуры и ДР-)-
2. Оценка конъюнктуры рынка. Выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на объем и структуру рынка, прогнозирование их значения.
3. Оценка реальной емкости рынка (объема платежеспособного спроса), а также прогнозирование этого показателя.
4. Оценка потенциальной емкости рынка (границ роста реальной емкости) и значения потенциала рынка.
5. Оценка структуры рынка (товарной, марочной, фирменной).
6. Исследование конкуренции и конкурентов.
7. Исследование и характеристика поведения покупателей.
При детализации видов анализа, мы имеем следующую группировку по исследуемым данным:
Анализ потребителей:
• потребности, которые удовлетворяет продукт;
• покупатели и потребители продукта;
• сегментация покупателей;
• процесс совершения покупки;
• восприятие потребителем продукта.
• определение стадии жизненного цикла рынка;
• определение объема рынка и его сегментирование;
• анализ факторов, влияющих на рынок (STEP, 5 сил Портера);
• прогноз основных тенденций рынка.
Конкурентный анализ:
• анализ конкурентов (объемы продаж, место на рынке, восприятие потребителем, анализ рынка и конкурентов в ретроспективе). 5 сил Портера;
• определение факторов успеха и конкурентных преимуществ. SWOT.
На рис. 2.1 представлены основные методы проведения анализа внешней и внутренней маркетинговой среды.
Рис. 2.1. Методы проведения исследования внешней и внутренней среды
2.3. Анализ влияния внешней среды: основные критерии оценки, определение основных угроз и возможностей рынка инновационного проекта
Макросреда компании состоит из факторов, которые не зависят от деятельности предприятия, но при этом имеет значительное влияние как на деятельность компании в целом, так и на реализацию инновационных проектов.
К макрофакторам, как правило, относят политическую, экономическую, законодательную и социально-демографическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, природное окружение и т.д. Перечень факторов макросреды, влияющих на деятельность компании или реализацию проекта, индивидуален для компании и зависит от отрасли, в которой действует компания.
Микросреда компании объединяет в себе объекты взаимного влияния предприятия и окружающих ее объектов.
К объектам микросреды относятся: посредники, поставщики, конкуренты, группы влияния и потребители продукции (услуг) (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Факторы влияния внешней среды
Основная задача анализа влияния внешних факторов состоит в установлении перечня и оценке факторов, представляющих угрозу для инновационного проекта или способствующих его реализации.
Эксперты (сотрудники компании из числа топ-менеджеров и менеджеров среднего звена) должны прежде всего обозначить цель проведения анализа, отрасль деятельности, места расположения предприятия (регион) и период оценки.
Анализ влияния факторов внешней среды фирмы рекомендуется проводить по следующему алгоритму [1]:
• выделение перечня наиболее существенных для фирмы макрофакторов;
• краткое описание проявления каждого фактора;
• оценка временного промежутка действия фактора;
• оценка влияния выделенных макрофакторов на деятельность фирмы по шкале:
• определение реакции фирмы (возможных действий в прогнозируемой ситуации).
Далее, из всей таблицы выделяются факторы, имеющие сильное и среднее влияние на деятельность компании (как положительное, так и отрицательное). Это будет перечень возможностей и угроз со стороны внешней среды на деятельность компании. Мероприятия, предложенные как реакция фирмы необходимо сформировать в план мероприятий по преодолению угроз и использованию возможностей рынка.
Каждую группу макрофакгоров целесообразно рассмотреть по ее составляющим.
Для регистрации результатов анализа можно использовать форму, представленную в табл. 2.5.
Пример
Компания ОАО «Изумруд» запланировала приступить к производству водоочистителей коллективного пользования (водоочиститель, встраиваемый в систему водоснабжения) и индивидуального пользования для частных потребителей. Сборка будет производиться из комплектующих по корейской технологии со степенью очистки воды 99,98%. Оценка влияния внешних факторов (фрагмент) представлена в табл. 2.5.
Таблица 2.5
Методика оценки влияния внешней среды на примере ОАО «Изумруд» (фрагмент)
Итоговый перечень возможностей и угроз для проекта «Водоочистка»
Возможности:
• рост рынка водоочистителей коллективного пользования на 28%;
• наличие в Российской Федерации регионов с большой степенью примесей в питьевой воде;
• выборы в думу (реализация социально значимых проектов). Угрозы:
• противостояние городской и республиканской власти;
• повышение цен на энергоносители;
• снижение уровня жизни населения.
