Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
По результатам оценки трех видов ассортимента компании строится сводная таблица оценочных показателей (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Сводная таблица оценочных показателей по новым товарам
Комментарий по итогам оценки привлекательности исследуемых товаров
Рыночные критерии:
• потребность в исследуемых товарах оценивается как средняя, главным образом потому, что товары по сравнению с прототипами улучшены лишь по второстепенным характеристикам;
• перспективы развития рынка товаров средние, поскольку можно ожидать лишь умеренного его расширения в отдельных регионах или среди ограниченного круга покупателей;
• степень конкурентоспособности товаров средняя, поскольку конкуренты имеют прочные позиции, хотя затраты по запуску изделий в производство умеренные;
• степень стабильности рынка средняя, так как имеется умеренная зависимость от общеэкономических и сезонных факторов.
Товарные критерии:
• характеристики товаров «Молодежная коллекция» и «Специальные костюмы (горнолыжные)» средние, поскольку, хотя эти товары и обладают отличительными свойствами, их патентование недостаточно надежно и легко копируется. Технические характеристики товара «Спортивные костюмы» – ниже средних, поскольку он вообще не имеет отличительных свойств и неконкурентоспособен;
• ценовые характеристики товаров средние и не отличаются от ценовых характеристик конкурирующих товаров.
Сбытовые критерии:
• увязка с существующим ассортиментом средняя, поскольку товары хотя и могут быть приспособлены к существующему ассортименту, но не оказывают положительного воздействия на сбыт остальной продукции;
• реализация товаров «Молодежная коллекция» и «Спортивные костюмы» в целом хорошая, поскольку может быть полностью обеспечена существующей сбытовой сетью и сбытовым аппаратом. Для реализации товара «Специальные костюмы (горнолыжные)» может потребоваться некоторая реорганизация сбытового аппарата и сбытовых сетей;
• рекламные возможности расцениваются как ниже средних, поскольку постановка рекламной работы на предприятии находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.
Производственные критерии:
• ситуация с оборудованием и производственным персоналом оценивается как хорошая. Выпуск товаров может быть налажен на существующем оборудовании с имеющимся персоналом в рамках текущей производственной программы. Для выпуска товара «Специальные костюмы (горнолыжные)» потребуется дополнительное оборудование и некоторая переподготовка имеющегося персонала;
• ситуация с сырьевыми ресурсами для товаров «Молодежная коллекция» и «Спортивные костюмы» оценивается как хорошая, особенно для товара «Спортивные костюмы». Используется имеющееся сырье, закупаемое у постоянных поставщиков. Для товара «Специальные костюмы (горнолыжные)» ситуация с сырьем напряженней – придется искать новых поставщиков для закупок дополнительного сырья;
• численность инженерно-технического потенциала достаточна для развертывания производства товаров «Молодежная коллекция» и «Спортивные костюмы». Для товара «Специальные костюмы (горнолыжные)» может потребоваться некоторая переподготовка персонала.
Оценочные показатели исследуемых товаров:
• общие характеристики: существующая и потенциальная конкуренция на рынках исследуемых товаров оценивается как высокая вследствие средних размеров рынка, низкого уровня инвестиций, необходимых для развертывания производства, и слабой патентной защищенности всех трех групп товаров;
• маркетинговые характеристики: ниже средних – для товара «Спортивные костюмы», выше средних – для товара «Молодежная коллекция», и средние – для товара «Специальные костюмы (горнолыжные)»;
• производственные характеристики: весьма средние – для товара «Специальные костюмы (горнолыжные)», выше средних и высокие – для товаров «Спортивные костюмы» и «Молодежная коллекция».
2.2. Основные шаги по анализу рынка: методы исследований, которые могут обеспечить более объективные результаты
Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований (marketing research and information) – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Основные компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований:
1. Сама маркетинговая информация. Она должна на предприятии накапливаться, систематизироваться, храниться.
2. Человеческие ресурсы – сотрудники, осуществляющие на предприятии сбор, обработку и анализ маркетинговой информации. Как правило, это маркетологи, аналитики, менеджеры по организации маркетинговых исследований.
3. Методическое обеспечение информационных процессов: методы, приемы, способы работы с информацией. Методы получения и анализа маркетинговой информации должны быть научными, апробированными, идеально подходящими для целей предприятия. Они должны быть также преемственны, что особенно важно при регулярно проводящихся исследованиях.
4. Материальные средства, такие как компьютеры, оргтехника.
5. Финансовые ресурсы, необходимые не только для существования отдела маркетинга – структурного подразделения, ведающего сбором и анализом маркетинговой информации, но и для приобретения маркетинговой информации, для проведения исследований.
6. Временные ресурсы.
Для более детального прогнозирования необходимы данные о рынке. Аналитическую информацию собирают и анализируют маркетологи (аналитики, бренд-менеджеры), применяя несколько групп источников информации.
Источники внешней информации (вторичная информация):
• данные государственных органов, материалы государственной статистической отчетности, Минэкономразвития;
• статистика Ростаможинформа;
• статьи в специализированной прессе;
• Интернет;
• специализированные негосударственные информационные компании (готовые исследования);
• открытые источники, материалы, предоставляемые производителями и посредниками.
Источники внешней информации (первичная информация):
• глубинные интервью с руководителями предприятий-посредников (потенциальных клиентов – оптовых покупателей);
