Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
Как видим, можно провести аналогию указанных потребностей делового покупателя с потребностями по Маслоу для индивидуального – технологические и финансовые факторы у делового покупателя можно рассматривать как базовые, удовлетворение которых требуется, прежде всего, как физиологических потребностей и потребностей по безопасности у индивидуального. Если предложения от нескольких поставщиков для одних и тех же товаров будут иметь и одинаковые финансовые условия, покупатель будет учитывать межличностные отношения. Нередко в современных условиях жесточайшей конкуренции межличностные отношения становятся основными факторами принятия решений по закупкам. Старая присказка, что хороший продавец знает имя собаки своего постоянного покупателя, остается все еще актуальной, несмотря на развитие автоматизированных систем закупки, электронных торгов и т. д.
Глава 6
Как привлечь покупателя: маркетинг отношений
Реагируя на высокую конкуренцию на рынке, маркетологи [6, 8] предложили ориентированный на потребителя маркетинг-микс 4С, как модификацию микса 4Р. Если 4Р предлагает разработку маркетинговых программ с точки зрения предпринимателя, то модификация 4С предлагает клиенто-ориентированный подход (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Сравнение 4Р и 4С
В микс 4С входят следующие составляющие.
• Customer value (потребности потребителя) – нужды, потребности и запросы покупателя. Можно продать лишь то, что покупателю нужно, а не то, что вы хотите произвести.
• Cost (затраты потребителя) – затраты клиента на удовлетворение потребности, сколько он готов заплатить за удовлетворение данной потребности. При формировании цены на товар или услугу необходимо учитывать точку зрения покупателя, желающего получить за свои деньги максимальную потребительскую ценность. В отличие от традиционной точки зрения бизнесмена – получить максимальную прибыль от своего продукта.
• Convenience (доступность) – товары и услуги должны быть доступны там, где это удобно покупателям, а не производителям, причем с нужной эмоциональной составляющей.
• Communication (коммуникации) – современный потребитель стремится к интерактивному взаимодействию, построению отношений, в отличие от устаревшего продвижения, предполагающего односторонний информационный напор со стороны производителя.
Подход 4С, хотя и поставил в центр маркетинговых программ предприятия потребителя, однако не приобрел такого распространения, как 4Р. Дело в том, что микс 4Р – достаточно гибкий инструмент, который позволяет при его реализации учитывать интересы не только производителя, но и потребителя. Тем не менее, разработка 4С, его обсуждение привлекло и продолжает привлекать внимание к клиенто-ориентированному подходу при разработке маркетинговых программ. Основные положения 4С широко используются при разработке программ лояльности потребителей, учитывая их предпочтения и мотивации. Важным фактором таких программ является обратная связь, которая позволяет улучшать компоненты традиционного маркетингмикса 4Р.
Ключевым моментом клиенто-ориентированного подхода является мысль о том, что на некоторых рынках сохранять существующих покупателей выгоднее, чем привлекать новых. Зачастую в итоге дешевле и проще сократить текучку клиентов, чем вкладывать деньги в традиционные 4Р. Эта, казалось бы, очевидная на первый взгляд мысль стала подробно разрабатываться только в конце XX века в рамках концепции маркетинга отношений [6, 9]. Основные положения этой концепции следующие.
• Сохранить старых клиентов выгоднее, чем привлечь новых. Все зависит от затрат на удержание и прибыли, которую старые клиенты приносят. Обычно это положение справедливо для высокомаржинального потребительского рынка и делового рынка. Если магазин эконом-класса как максимум может себе позволить карточку постоянного клиента, то винный бутик предлагает помимо скидочных карт бесплатные дегустации, встречи с производителями вин, винные туры и т. д.
• Уход клиентов наносит ущерб компании. В наибольшей степени это сказывается на деловом рынке, где доля каждого покупателя значима в общем объеме продаж. Уход клиента приводит не только к потере прибыли, но и к развитию конкурента. Кроме того, неудовлетворенный клиент может распространять отрицательные отзывы о вашей компании.
• Оценивать важность клиента следует за весь период сотрудничества с ним, лояльные клиенты придают устойчивость предприятию. Значительно проще прогнозировать развитие фирмы, имея уверенность в гарантированном спросе. Остается, конечно, открытым вопрос о цене этой лояльности – какие затраты несет компания на удержание старых клиентов и сохранение их лояльности.
• Современные компьютерные технологии позволяют собирать и хранить подробную информацию о клиентах, дают возможность предлагать индивидуальные программы продвижения товаров и услуг. Важно, чтобы подобные предложения не были излишне навязчивыми, чтобы клиент, например, не заблокировал SMS– или e-mail-рассылки отправителя. Разработанные предложения должны соответствовать предпочтениям покупателя, так чтобы покупателям автомобиля Mitsubishi, например, автосалон предлагал программы по покупке аксессуаров или новой модели именно Mitsubishi, а не аксессуаров к автомобилю Volvo.
Выделяют три возможных направления укрепления отношений с клиентами: улучшение финансовых условий, развитие личных отношений и укрепление структурных связей. Финансовые условия чаще всего улучшаются через программы лояльности: магазины предлагают скидочные накопительные карты, авиакомпании – программы для часто летающих пассажиров и т. д.
Личностные отношения укрепляются путем регулярных личных встреч, мероприятий, организуемых компанией для своих постоянных клиентов. Такие мероприятия наиболее эффективны на деловом рынке. На потребительском рынке часто личностные отношения возникают у клиентов в сфере быта – с парикмахером, массажистом, дантистом, официантом, тренером, а также, например, в банковской сфере с менеджером по обслуживанию клиентов. Развитие структурных связей предполагает разработку и использование различных систем обмена информацией между продавцом и покупателем, например, интернет-банкинг на потребительском рынке или автоматизированные системы продаж – на деловом.
Бюджеты программ по укреплению отношений и сохранению старых клиентов, несмотря на их привлекательность, должны тщательно просчитываться перед их запуском, также должна проводиться оценка их эффективности спустя какое-то время – как маркетинговые программы повысили продажи и прибыль.
