Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
Сравнение подходов традиционного маркетинга и маркетинга отношений показано в табл. 6.1 [6].
Таблица 6.1. Сравнение традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношенийДанная таблица подтверждает тезис о том, что клиенто-ориентированный маркетинг эффективнее традиционного на деловом рынке и на рынке дорогих потребительских товаров и услуг, когда число клиентов компании конечно и данные обо всех клиентах можно занести в компьютерную систему.
На разных этапах готовности покупателя к покупке предлагаются различные маркетинговые программы. В общем случае процесс взаимоотношений между клиентом и обслуживающей его компанией состоит из шести этапов и называется жизненным циклом клиента (Customer Life Cycle) (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Жизненный цикл клиента
Для каждого предприятия существует несколько сегментов потребителей, и для каждого сегмента имеется свой жизненный цикл клиента (ЖЦК). Например, для покупателя автомобиля он соответствует рис. 6.1. Причем лояльность будет проявляться в повторных покупках автомобиля и аксессуаров к нему, в обслуживании автомобиля в сервис-центре данного автодилера, а также в информировании своих знакомых о высоком качестве обслуживания в этом автомагазине. Клиента можно потерять на каждом этапе цикла, и целью маркетинговых программ является удержание клиента путем предложения различных программ на различных стадиях. Например, на начальном этапе знакомства с продукцией или услугами фирмы необходима эффективная реклама в СМИ, а на этапе повторной покупки нужны промопредложения типа trade in – выкуп старого автомобиля при покупке нового.
Для страховой компании ЖЦК при детальном рассмотрении может выглядеть по-другому. Страховая компания имеет продукты для различных возрастных категорий клиентов. Первые отношения между клиентом и компанией могут начаться с оформления страховки при поездке за границу, далее может быть страхование автомобиля, имущества, жизни и, наконец, страхование жизни детей.
Инструментом маркетинга отношений, позволяющим собирать, хранить и обрабатывать данные о клиентах, является система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM-система). Она состоит из трех составных частей – точек контакта с покупателем, приложений и базы данных [16] и наглядно может быть представлена в виде пирамиды (рис. 6.3). Вообще говоря, CRM является нечто бо́льшим, чем просто программа. Это формализованная модель взаимодействия между покупателем и фирмой – продавцом. В центре внимания находится клиент, а основными предметами управления являются маркетинг, продажи и сервис.
Рис. 6.3. Пирамида CRM
Точки контакта с клиентами являются интерфейсом между клиентом и компанией. Например, перед приобретением квартиры покупатель находит подходящий вариант в Интернете на сайте агентства недвижимости. Далее клиент посещает само агентство, а затем осматривает квартиру. Точками контактов являются в данном примере веб-сайт, агентство недвижимости, покупаемая квартира.
Приложения являются программным обеспечением, которое поддерживает составные части этого процесса – маркетинг, продажи и сервис. Для нашего примера с покупкой квартиры модуль маркетинга может собирать данные о рынке первичного и вторичного жилья, о характеристиках и предпочтениях покупателей тех или иных квартир и т. д. Модуль продаж хранит и обрабатывает данные обо всех прошедших контактах с потенциальными покупателями, а модуль сервиса – заключенные договоры, графики платежей, замечания по устранению недоделок… Для наполнения CRM информацией бизнес-процессы предприятия организуют так, чтобы каждый сотрудник после контакта с клиентом внес результаты встречи в систему. И, наоборот, перед встречей c клиентом сотрудник знакомится в системе с результатами всех предыдущих переговоров. Таким образом, обмен данными о клиентах между сотрудниками предприятия ведется посредством CRM.
Многие CRM используют воронку продаж для формализации отношений с клиентами на разных этапах покупки. Воронка продаж – достаточно популярный инструмент маркетинга, часто он используется и отдельно, без включения в CRM. Идея этого инструмента заключается в том, чтобы наглядно показать последовательный переход клиентов (прежде всего их число) от этапа знакомства с товаром или услугами предприятия до этапа перехода в статус постоянных покупателей. Сужение воронки происходит из-за того, что на каждом этапе покупателей становится все меньше. На рис. 6.4 изображена воронка продаж для примера с покупкой квартиры через агентство недвижимости.
Рис. 6.4. Воронка продаж
В нашем примере потенциальными покупателями являются люди, просмотревшие объявление агентства о продаже квартиры в Интернете или газете, а также посетившие веб-сайт компании. Только небольшая часть из них, в нашем случае 10 % из тысячи просмотревших, может проявить интерес к предложению и обращается в агентство за информацией о квартире; происходит первый контакт с покупателем по телефону или в самом агентстве, выдается детальное описание и планировка квартиры. На переходе к третьему этапу теряется 30 % от предыдущего, – семьдесят клиентов из ста подтверждают заинтересованность и запрашивают дополнительную информацию об условиях договора. Далее покупатель выражает готовность заключить договор и приобрести квартиру, здесь тоже теряется определенная часть клиентов: договор заключается с пятьюдесятью клиентами. Бывает, что не все клиенты, заключившие договор, его оплачивают, и в итоге из 1000 потенциальных клиентов только тридцать оплачивает покупку. А повторно покупает квартиру через данное агентство только один покупатель из тридцати, купивших ранее.
Воронка продаж позволяет организовать статистическую обработку работы с покупателями, оценить длительность прохождения и число клиентов на каждом этапе, определить суммарную длительность цикла продажи. Инструмент позволяет точнее прогнозировать продажи, составлять реалистичные планы по продажам для каждого менеджера. Пропускная способность каждого этапа – какая доля клиентов перешла на следующий этап – показывает эффективность работы каждого менеджера по продажам, а также позволяет оценить узкие места компании – на каком этапе происходит наибольшая потеря клиентов. Для таких этапов разрабатываются либо маркетинговые программы, если узкими местами являются два первых этапа, либо программы по повышению эффективности работы продавцов или улучшению финансовых условий договоров на покупку, если узкими местами являются последние этапы цикла продаж.
