Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
При выборе товара потребитель принимает решение под влиянием нескольких мотивов, на него влияет комплекс экономических, психологических, социальных и географических факторов. Многие специалисты по маркетингу считают, что в человеке доминируют мотивы покупки, связанные с удовлетворением его базовых потребностей, и поэтому рекламные призывы и слоганы должны на них опираться – взывать к удовлетворению потребностей в безопасности и физиологических потребностей. Однако исследования показывают, что это не всегда так. Объединить мотивы в систему довольно сложно, но несколько интересных мотивов можно использовать в бизнесе.
Например, в качестве мотива покупки может выступать приверженность потребителя одной марке, а возникающие желания купить товар другой марки вызывают определенную внутреннюю напряженность, которая опирается на традиции и привычки. Такие привычки можно частично изменить длительной рекламой, внедряющейся в сознание и подсознание покупателей. Компания Huyndai смогла завоевать значительную долю автомобильного рынка не только за счет удобных и дешевых автомобилей, но и постоянной рекламой. Некоторые циничные маркетологи считают, что можно продать любой товар при наличии достаточно длительной и агрессивной рекламы.
Другие мотивы может формировать авторитетное лицо (общественный деятель, киноартист и т. д.). Потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, стиль одежды. Многие производители используют эту особенность психологии человека, привлекая к рекламе своих товаров известных артистов, моделей, общественно значимых людей. Часто авторитетные лица используются не напрямую в рекламе, а через организацию различного рода приемов и вечеринок. Случается, что авторитетное лицо теряет, по мнению рекламодателя, свой авторитет, и тогда рекламный контракт расторгается, как, например, это сделала компания «Кока-Кола» с футболистом «Манчестер Юнайтед» Уэйном Руни, когда стало известно о его супружеской неверности.
Часто мотивом покупки становится потребность соответствовать не просто нынешнему социальному статусу, а казаться на одну ступеньку выше. Посещение летних оперных фестивалей в Европе считается признаком принадлежности к интеллектуальному кругу людей. Но многие зрители, как показывает опыт, не являются любителями классической музыки, а приезжают на фестиваль лишь для того, чтобы считать себя таковыми, потому что это престижно.
Еще одна группа мотивов, оказывающих сильное влияние на покупку, связана с подсознательными чувствами страха и сексуальных инстинктов. Первыми широко пользуются фармацевтические компании, часто предлагая потребителям бесполезные для здоровья лекарства. Вторую группу мотивов широко используют в рекламе парфюмерно-косметических товаров. Кроме того, сексуальные мотивы все чаще используются для рекламы любых товаров – от бензиновых пил до адвокатских бюро. В РФ одним из первых стал использовать сексуальные мотивы Мавроди для рекламы своей пирамиды «МММ».
C маркетинговой точки зрения процесс покупки рассматривается как последовательность действий: покупатель осознает потребность, потом начинает поиск информации, изучает варианты удовлетворения потребности, сравнивает их, затем принимает решение о покупке и в завершение оценивает покупку и сам процесс приобретения. Процесс продажи должен соответствовать процессу покупки, предприниматель должен на каждом этапе покупки помочь покупателю сделать выбор в пользу своего товара.
Предприниматели, производители товаров и услуг должны знать и понимать природу поведения потребителей, их основные движущие мотивы и последовательность действий. Или их угадывать. В любом случае знание поведения потребителей является необходимым условием успешного бизнеса.
Мотивация делового покупателя
Значительную часть коммерческой деятельности составляют операции между организациями, при которых одна организация покупает товары или услуги у другой для последующей перепродажи потребителям. Отметим, что маркетинговые принципы имеют одинаковое отношение как к фирмам, торгующим товарами широкого потребления, так и к поставщикам товаров производственного назначения, однако деловые рынки существенно отличаются от потребительского.
Такими основными отличиями являются:
• меньшее число покупателей – производитель клавиатур для компьютеров продает их в качестве комплектующих небольшому числу сборщиков ПК и, вообще говоря, может пообщаться лично с каждым из своих покупателей;
• наличие крупных покупателей – крупные покупатели, закупающие более существенную часть произведенных товаров, требуют особого отношения и особых финансовых условий;
• тесные отношения продавца и потребителя – продавец и покупатель, как правило, устанавливают длительные производственные отношения, не ограничиваясь разовой сделкой;
• значительные колебания спроса на товары производственного назначения, поскольку для них характерен эффект акселерации – падение спроса на 10 % на пластмассовые тазики может вызвать падение спроса на 300 % на штамповочные станки для их изготовления;
• профессионализм покупателей – товары для организации закупают специальные сотрудники, обязанностью которых является запрос предложений от нескольких поставщиков одного вида продукции, а также постоянное повышение квалификации и знакомство с новыми типами поставляемой продукции;
• принятие решения о покупке принимается значительным числом сотрудников компании из отдельного подразделения – отдела закупок.
Потребность делового покупателя, как и в случае с индивидуальными потребителями, имеет несколько факторов. Общую потребность делового покупателя Жан-Жак Ламбен [10] характеризует при помощи пяти факторов:
• технология: спецификация товара, его характеристики, сроки доставки должны соответствовать требованиям;
• финансы: цена товара, условия платежа, стоимость доставки, гарантия;
• поддержка: пред– и послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации;
• информация: коммуникации, обучение;
• стратегия: взаимные межличностные отношения, совместимость организационных форм и т. д.
Как видим, можно провести аналогию указанных потребностей делового покупателя с потребностями по Маслоу для индивидуального – технологические и финансовые факторы у делового покупателя можно рассматривать как базовые, удовлетворение которых требуется, прежде всего, как физиологических потребностей и потребностей по безопасности у индивидуального. Если предложения от нескольких поставщиков для одних и тех же товаров будут иметь и одинаковые финансовые условия, покупатель будет учитывать межличностные отношения. Нередко в современных условиях жесточайшей конкуренции межличностные отношения становятся основными факторами принятия решений по закупкам. Старая присказка, что хороший продавец знает имя собаки своего постоянного покупателя, остается все еще актуальной, несмотря на развитие автоматизированных систем закупки, электронных торгов и т. д.
