Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Я был молодым человеком, активным и голодным. Передо мной встал вопрос, что пропускать — завтрак, обед или ужин. Дважды я попытался не завтракать, но по утрам я бывал страшно голоден. Если я пропускал обед, то вторая половина дня была испорчена. Единственным выходом было пройти мимо ресторана вечером и отправиться в постель. Но это срабатывало только тогда, когда я шел по противоположной стороне улицы. Запах еды заставлял меня забыть о рубашках, которые являлись таким важным фактором в моей работе.
Все это звучит весьма жалко, но так оно и было. Налицо был значительный прогресс по сравнению с моей работой на Кедровом болоте. Я спал в приличной постели, а не на сене вместе с железнодорожными рабочими. Когда мы карабкаемся по жизненной лестнице вверх, с нами все в порядке. Нам ничего не страшно. Но когда мы опускаемся, даже перемещаясь из мраморного дворца в более дешевое жилище, это воспринимается тяжело.
В компании работали несколько лучших бизнесменов города. Свою продукцию мы продавали только зимой, поэтому все лето брали деньги в долг, чтобы подготовиться к зимнему сезону. Наши сметы одобряли директора. Одной из моих обязанностей был обход директоров и получение их подписей. Так я познакомился с М. Бисселом, президентом Bissell Carpet Sweeper Company.
Он был добр, и в нем я увидел для себя возможность получить более высокое жалованье. Как-то я перехватил его по дороге на обед. Я обрисовал ему трудности, которые испытывает молодой человек, живущий на $4,5 в неделю. Мне ничего не нужно было преувеличивать. Я рассказал ему о том, что я вынужден пропускать два приема пищи в неделю. И я открыл ему свою мечту отведать пирога. Я знал ресторан, где на ужин предлагали пирог, но там пансион стоил $3,5 в неделю. В то время больше всего на свете я хотел поесть пирога.
И тут я узнал еще одну странность человеческой природы. Борьба за существование и бедность его не волновали. Он сам их познал и даже считал полезными. Но он любил пироги и никогда себе в них не отказывал. Он пригласил меня к себе домой на пирог. И пробил мне жалованье $6 в неделю, с тем чтобы я мог есть пирог каждый день.
Глава 4
Как я попал в рекламу
С той поры наши встречи с г-ном Бисселом стали частыми. Вскоре наступили холода, и для меня началась напряженная работа.
«Я слышал, что тебе приходится очень много работать», — как-то сказал мне г-н Биссел.
Я ответил: «Я должен много работать после стольких месяцев легкой жизни».
Он попросил меня рассказать о моей работе подробнее. Он узнал, что я ухожу из офиса в 2 ночи и прихожу к 8 утра. Как и все шефы, которых я знал, он сам вкалывал по полной программе. Он всегда выполнял работу за троих. Поэтому его заинтересовал мой подход к делу, и я получил предложение поработать у него.
В начале трудового пути нельзя судить о человеке по результатам. Поверхностные люди судят по принципу «нравится — не нравится». Люди разумные оценивают нас по нашему трудолюбию, которое и является предпосылкой нашего успеха. Они нанимают нас, с тем чтобы мы работали, а потому наша трудоспособность ценится превыше всего.
Я начал работать на Bissell Carpet Sweeper Company в качестве помощника бухгалтера с окладом $40. Вскоре мне стали платить $75. Я дорос до должности главного бухгалтера, но она не давала шансов на дальнейшее продвижение.
Я призадумался: бухгалтер — это расходная статья. В каждом бизнесе стремятся понизить расходы. Я никогда не буду получать больше, чем любой человек, способный выполнять мои обязанности. Хорошо платили продавцам, тем, кто получает заказы, или производственникам, которые снижают расходы. Они приносят прибыль и вправе претендовать на долю в ней. Я понимал разницу между расходной и доходной сторонами бизнеса и принял решение перейти в доходную часть.
Как-то наш менеджер принес в бухгалтерию проспект, написанный Джоном Пауэрсом — признанным гуру рекламы. Реклама в то время делала свои первые шаги. Пауэрс был копирайтером у Джона Уанамейкера в Филадельфии и автором новой концепции рекламы. Он сообщал чистую правду и при этом излагал ее просто и убедительно. Он сделался идеалом для всех, кто хотел стать рекламистом. Принципы, которых придерживался Джон Пауэрс, по-прежнему являются фундаментальными.
Джон Пауэрс открыл свое агентство. Один из менеджеров нашей компании был поклонником Пауэрса. От него я многое узнал об этом удивительном человеке и его замечательной рекламе.
Я запомнил один эпизод. Некая фирма, занимающаяся одеждой, оказалась на грани банкротства. Они пригласили Пауэрса, который мгновенно оценил ситуацию и заключил: «Есть только один выход: сказать правду. Нужно сказать, что вы на грани банкротства и что единственное ваше спасение в немедленных крупных продажах».
Ему возразили, что после такого объявления сбегутся все кредиторы. Но Пауэрс был неумолим: «Неважно. Или мы говорим правду, или я ухожу».
На следующий день появилась реклама, в которой говорилось приблизительно следующее: «Мы банкроты. Мы должны $125 000. Это больше, чем мы можем заплатить. После данной рекламы на нас насядут наши кредиторы. Но если вы завтра придете и сделаете покупки, то у нас будут деньги покрыть долги. Если нет, то все кончено. В сложившейся ситуации мы назначаем такие цены…»
Правда в рекламе была такой редкостью, что объявление стало сенсацией. Люди тысячами приходили и покупали. Фирма была спасена.
В другой раз его попросили продать залежалые макинтоши.
«В чем с ними проблема?» — поинтересовался Пауэрс.
Ему ответили: «По правде говоря, они никуда не годятся. Об этом, разумеется, не стоит говорить в рекламе, но это так».
На следующий день появилось объявление: «У нас есть 1200 плохих макинтошей. Они почти бесполезны, но они стоят той цены, которую мы за них просим. Приходите и посмотрите на них. Если окажется, что они стоят того, что мы за них просим, тогда купите их».
Разъяренный рекламодатель кинулся к Пауэрсу. «Что вы имеете в виду, заявляя в рекламе, что наши макинтоши плохие? — кричал он. — Как мы после этого что-то продадим?»
«Это то, что вы мне сообщили, — сказал Пауэрс. — Я просто говорю людям правду». Не успел рекламодатель успокоиться, как все макинтоши были распроданы.
Именно тогда, находясь на вершине своей славы, он представил проспект для Bissell Carpet Sweeper Company, напечатанный на толстом картоне. Одна из идей Пауэрса состояла в том, что манера никогда не должна заслонять сущность. Я хорошо помню первое предложение: «Щетка для ковров. Если вы приобретете то, что нужно, вам не потребуются спички».
Но он ничего не знал о щетках для ковров. Он не ознакомился с нашей компанией и не был в курсе ее проблем. Он даже не удосужился потратить время на изучение того, что может ожидать женщина от щетки для чистки ковров.
