Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Я спорил с ними долго и громко. Я просил их заказать партию сандалового дерева. Они это встретили со смехом. Они вновь настаивали, что пользователи щеток для ковров покупают не древесину, им нужна эффективная щетка, эффективные разгрузочные устройства и т. д. Какая глупость! С таким же успехом можно обсуждать теорию Эйнштейна с эскимосом.
Однако, поскольку мои успехи уже повысили мой престиж, мне наконец удалось убедить компанию заказать для меня одну партию этой древесины. В ожидании ее я подготовил рекламную кампанию. Я напечатал бланки писем и конверты цвета сандала. Я также напечатал два миллиона проспектов с обложками цвета сандалового дерева и с портретом раджи. Проспекты рассказывали историю, пробуждающую любопытство, с тем чтобы женщины захотели прийти и взглянуть на эту древесину. На иллюстрациях изображались леса, заключенные, слоны, река Ганг и пульмановские вагоны. Мы также напечатали сотню тысяч писем, предлагающих эту древесину дилерам.
Через несколько недель прибыли грубо обработанные бревна. А через несколько часов ко мне пришел директор фабрики со слезами на глазах. Он сказал: «Нам всем хотелось посмотреть на это сандаловое дерево, но мы увидели, как пилы разлетались на куски. Древесина тверже железа.
Ее нельзя распилить. Вся партия — это выброшенные деньги».
Я ответил, что имею разрешение продавать по почте и ему никак нельзя меня подвести.
Каким-то образом все же удалось распилить бревна с помощью поперечной пилы. После этого директор фабрики опять пришел с жалобой: он не мог вогнать в древесину штифт и не видел возможности изготовить из нее устройство для чистки ковров. Я посоветовал ему просверлить отверстия под штифты.
Тучи над моей головой все сгущались. Производство почти остановилось. Себестоимость товара росла. Поэтому я вынужден был уступить и предлагал дилерам только три изделия из сандала из дюжины. Остальное было из обычных пород.
Через некоторое время я был готов рассылать письма. В них я не призывал дилеров покупать наши товары. Но предоставлял им право покупать. Три устройства из сандала в каждой дюжине отгрузят немедленно, если заказы будут высланы сразу же. Дилер вправе продавать их по любой цене. Но никогда потом он не получит щетку Биссела из сандала, если не выполнит одно условие. Он должен подписать прилагаемое соглашение, по которому ему надлежит выставить на обозрение щетки и разложить присланные ему открытки. Он также должен к каждой партии, отсылаемой в течение трех недель с его склада, прилагать наш проспект о сандаловом дереве. Таким образом, я опять поставил дилера в ситуацию, в которой ему приходилось обращаться к нам с просьбой.
Отклик был ошеломляющим. В течение следующих шести недель компания заработала больше денег, чем за весь предыдущий год. При этом значительно возросло число дилеров, желавших продавать щетки для чистки ковров. Они привлекли внимание женщин к щеткам, которые в те дни имели весьма ограниченное применение.
В результате я оставил работу бухгалтера и сосредоточился на продаже. С помощью своих однократных писем я продал больше щеток, чем четырнадцать продавцов вместе взятых. При этом наши продавцы увеличили продажи, приобретя дополнительные продающие моменты. Таким образом, компания вышла на уровень, на котором она находится сейчас, контролируя до 95 % своей области. Рекламой занимались дилеры. Спрос постоянно рос и достиг такого уровня, что Bissell Company стала, я полагаю, самой богатой фирмой в Грэнд Рэпидз.
Моей задачей было придумывать по три схемы продажи в год. Все они были связаны с отделкой и использованием древесины. Я вышел на человека, который запатентовал метод окраски шпона. Красящая жидкость наносилась на нижний слой поверхности и просачивалась через шпон. Там, где границы волокон выходили наружу, создавался необычный и привлекательный эффект. Я придумал для этой отделки название и приложил образцы к своим письмам.
Я вновь предлагал дилерам поставку трех позолоченных щеток в каждой дюжине, как мы делали это для всемирной выставки в Чикаго. Таким образом я разместил тысячи экспонатов всемирной выставки в витринах по всей стране.
Но через пару лет я почувствовал, что мой запас схем иссякает, ибо есть ограничения существующих вариантов отделок щеток для ковров. Я начал искать для себя более широкое поле деятельности.
Я получил предложение от чикагской фирмы Lord & Thomas. Эта компания следила за моими идеями со щетками. Она предложила мне аналогичную должность с окладом значительно более высоким, чем я получал до этого. Я сообщил сотрудникам Bissell, что намерен согласиться на это предложение. Они созвали совещание директоров, каждый из которых в свое время был моим ярым противником. Все они активно чинили мне препоны по каждой предлагаемой мною схеме. Они никогда не уставали высмеивать мои идеи. Но они единогласно проголосовали за то, чтобы перекрыть предложение Lord & Thomas. Я остался.
Я тогда сознавал, что это решение временное. Меня тянуло к великим свершениям, и предложение из Чикаго затронуло мои амбиции. Вскоре я получил еще более привлекательное предложение и уволился.
Глава 5
Поле деятельности
Теперь я приближаюсь к трагическому периоду своей жизни. В Грэнд Рэпидз я достиг почти всех высот. Предложение от Lord & Thomas повысило мой имидж. Я был преисполнен честолюбия — давали себя знать материнские гены. Я горел желанием двигаться дальше.
Но Грэнд Рэпидз я воспринимал своим домом. Там все были мои друзья. И я был для них авторитетом. Я знал, что, поднимаясь выше, я буду вынужден жертвовать тем, что я любил больше всего.
Если судить по общепринятым меркам, я был прав в своих устремлениях. Честолюбие всегда приветствуется. Но я часто потом возвращался в Грэнд Рэпидз и завидовал своим старым сослуживцам. Они жили спокойной безмятежной жизнью, звезд с неба не хватали. Успех и деньги приходили к ним своим чередом. Однако в своей последующей яркой и бурной жизни, оглядываясь назад, я не находил радостей, которых бы не было у них. Ко мне пришла слава, но она меня не радовала. Пришли и деньги, но трата их никогда не доставляла мне удовольствия. Я всегда стремился к тихой жизни. Эту книгу я пишу в саду близ Грэнд Рэпидз, куда меня привел инстинкт дома. Иногда я встречаюсь здесь со своими старыми друзьями, и мне бывает трудно решить, кто из нас более мудро подошел к выбору жизненного пути.
Swift & Company, компания по производству консервов из Чикаго, поместила объявление о том, что ей требуется менеджер по рекламе. Я проконсультировался и выяснил, что их капитал на тот момент составлял $15 000 000, на рекламу планировалось тратить $300 000 в год. Такие суммы в то время позволяли себе расходовать только самые крупные рекламодатели Америки. В компании Биссела не было даже десятой части тех возможностей, которые имелись там. Итак, я решил получить эту работу. Я не сомневался в том, что я с нею справлюсь. У себя в Мичигане я ощущал себя королем, у меня и в мыслях не было, что кто-то посмеет относиться ко мне, как к рабу.
