Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Г-н Свифт был боец, и я стал одной из его мишеней. Для него я олицетворял дурацкие издержки. Меня приняли в его отсутствие, чтобы я транжирил его с трудом заработанные деньги. И я был вынужден все это терпеть. Из всех, кто вздрагивал при его словах, я вздрагивал больше всех.
Представление г-на Свифта о рекламе не шло дальше логотипов на рефрижераторных вагонах. Они перемещались по всей стране. Хорошая реклама означала светлые буквы. Мне так и не удалось сделать их достаточно светлыми.
Далее шли ежегодные календари. У него были четкие представления о них, и они никогда не соответствовали моим. Я никогда не мог реализовать его идеи так, чтобы это его удовлетворило.
Как-то он попросил меня сфотографировать бок туши коровы, чтобы повесить фотографию в его мясных ресторанах. Я воспринял это как серьезное испытание и позвал полдюжины фотографов. Им были представлены самые лучшие бока туш. На следующее утро я послал г-ну Свифту десятки фотографий и попросил его сделать выбор.
Вскоре г-н Свифт выскочил из своего кабинета с фотографиями в руках, как разъяренный бык.
Он направился ко мне, но, не дойдя метров пяти, остановился и швырнул фотографии мне в лицо. Затем он подошел и сказал: «Вы думаете, это похоже на бока туши? Где цвета? Вы что думаете, кому-то захочется черного мяса?»
Я объяснил ему, что фотография не может отображать цвет. Тогда он заявил: «Я знаю девушку, которая может сделать цветную картину. Я поручу это ей». В результате эта девушка заняла в нашем офисе должность, намного лучшую, чем моя.
Главным рекламным проектом Swift & Company в те дни был Cotosuet. Наши конкуренты рекламировали Cottolene, причем довольно успешно. Моей основной проблемой в те дни была борьба с этими конкурентами. И Cottolene, и Cotosuet были марками топленого жира. Они представляли собой смесь хлопкового масла с коровьим околопочечным жиром. Их предлагали как заменители маргарина и сливочного масла для приготовления пищи, но по более низкой цене. Cottolene, будучи оригинальным продуктом, имел преимущества. Но предполагалось, что я, как рекламист, смогу быстро его побить. Сегодня это означало бы, как если бы кто-то решил бороться с Ivory Soup с помощью другой марки белого супа.
Мы открыли офис в Бостоне и начали рекламу в Новой Англии. Не успели мы приступить к работе, как г-н Л. Свифт подошел ко мне и сказал: «Отец очень нервничает по поводу рекламных расходов. Он считает это пустой тратой. Результаты пока не впечатляющие. Вы работаете здесь уже шесть недель, но наши продажи Cotosuet совсем не выросли».
Мне не нужно было ничего ему объяснять. Он знал, что рекламная кампания только что началась. Но я понял, что должен помочь ему посредством какого-нибудь моментального шоу.
После ужина я гулял по улицам, пытаясь собраться с мыслями. В Грэнд Рэпидз я добился больших успехов, здесь же пока ничего. В чем причины? Что я делал такого там, что мог бы использовать для решения проблем Swift & Company?
К полуночи ко мне пришла идея. В Грэнд Рэпидз я создавал сенсации, представляя соблазнительные идеи. Я не говорил людям: «Купите мой бренд вместо продуктов других компаний». Я предлагал им стимулы, которые, естественно, приводили их к покупкам.
Почему бы не применить эти принципы к Cotosuet? В те дни Rothschild & Company заканчивали строительство нового магазина. Через две недели было назначено открытие. Я знал Чарльза Джоунса, менеджера по рекламе, и решил пойти к нему, чтобы предложить на его открытие сенсацию.
На следующий день я так и поступил. Продовольственный отдел магазина размещался на пятом этаже, и там было большое окно. Я упросил его предоставить мне это окно для уникального экспоната. Я сказал: «Я выставлю там самый большой кекс в мире. И разверну грандиозную рекламу этого кекса в газетах. Я сделаю это самым значительным событием открытия вашего магазина».
Моя идея состояла в том, чтобы испечь кекс на Cotosuet, а не на масле. При этом надо было утверждать, что данный продукт лучше масла и, несомненно, лучше жира.
Г-н Джоунс принял мое предложение. Затем я направился к пекарям и поручил им испечь кекс. Я попросил их придать кексу особые формы и великолепно его украсить. Кекс должен был получиться высотой с комнату. Они все так и сделали.
К моменту открытия я разместил в газетах рекламы на полстраницы, объявляющие о показе самого большого кекса в мире. В воскресенье вечером должно было состояться открытие магазина. После ужина я сам отправился посмотреть на кекс, но машины на Стейт Стрит останавливались за километр до магазина. Я вышел и увидел перед собой огромное море людей. Расталкивая толпу, я с трудом протиснулся к дверям. У каждой двери стоял полицейский. Администрация закрыла входы, поскольку толпа была слишком многочисленной.
В течение всей недели 105 тысяч человек пешком поднимались на четвертый этаж, чтобы взглянуть на удивительный кекс. Лифты не справлялись. Я поставил возле кексов демонстраторов, которые всем желающим давали его попробовать. У нас имелись призы для того, кто сможет с наибольшей точностью угадать вес кекса, при этом каждый участник должен быть купить контейнер Cotosuet.
В результате Cotosuet стал пользоваться спросом в Чикаго. Мы получили много тысяч потребителей.
Затем я организовал группу, которая проделала то же самое в восточных штатах. Группа включала пекаря, декоратора, трех демонстраторов и меня. Мы приехали в Бостон и организовали шоу в магазине Cobb, Bates & Yerxa, но нас прогнали в первое же утро. Толпа оказалась столь многочисленной, что заниматься продажей не было никакой возможности.
Тогда мы двинулись в направлении Нью-Йорка и в каждом городе узнавали все новые способы повышения отдачи от вложения наших усилий. Мы приходили всякий раз к лучшему местному пекарю и показывали ему газетные вырезки, сообщающие о том, что мы делали до этого. Мы предлагали ему возможность испечь кекс и получить рекламу в качестве его создателя при условии, что он купит вагон Cotosuet. Иногда два вагона. Мы являлись к владельцам лучших продуктовых магазинов и демонстрировали им результаты наших шоу с кексом. Затем мы предлагали им разместить наш кекс в их магазинах, если они приобретут вагон с банками нашего продукта.
Куда бы мы ни отправлялись, мы продавали достаточные количества Cotosuet и заранее гарантировали себе прибыль. Мы также нанимали мальчишек на Мейн Стрит, которые выкрикивали: «Evening News. Все о Большом Кексе». Таким образом мы привлекали толпы людей в магазины, где выставлялся кекс. И в каждом городе у нас появлялись тысячи постоянных потребителей.
Наконец мы приехали в Кливленд, где был общественный рынок. Там нам не удалось продать партию продовольственному магазину. Но мы договорились с владельцами рынка, что нам отдадут на неделю свой оркестр, а также предоставят место в их газете. В результате половина полицейских города вынуждена была сдерживать толпу. На рынке были натянуты веревки. Я сомневаюсь, что отделы что-то продали в ту неделю, но мы продали огромное количество Cotosuet.
