Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Рекламная кампания обеспечила тот результат, на который надеялись и Random House, и Картер. Миллионы людей узнали об игре и познакомились с ее правилами, а активное сообщество игроков обменивалось в социальных сетях информацией о найденных страницах. Количество подписчиков Джей-Зи на Facebook во время проведения мероприятия выросло на миллион. Но что еще важнее для выпуска книги-события, эту кампанию освещали практически все крупные новостные средства массовой информации, ее постоянно обсуждали в медиасреде влиятельные обозреватели, за месяц ее более миллиарда раз упомянули в том или ином контексте – естественно, это все получало определенный резонанс в культурном мире. Обменивались мнениями даже коллеги по цеху и другие знаменитости. Например, певец Трей Сонгз написал в Twitter: «У Джей-Зи – потрясная акция книги на Bing», а телеведущий Райан Сикрест сообщил: «Какое-то безумие… Джей-Зи спрятал триста страниц своей новой книги по всему миру… а фанам нужно их найти». Во многих твитах были ссылки на сайт «Расшифруй Джей-Зи», что только подогревало ажиотаж вокруг мемуаров. С помощью этой бесплатной рекламы книга Decoded попала в список бестселлеров и пробыла в нем девятнадцать недель подряд. Было продано по цене 35 долларов за экземпляр триста тысяч экземпляров – в десять раз больше, чем у выпущенной в 2008 году книги The Way I Am («Просто я такой») рэпера Эминема. Кажется, сумма набралась более чем достаточная, чтобы Spiegel & Grau сумело вернуть себе выплаченный автору аванс{287}.
Выпуск Decoded стал уникальным явлением, но и множество других развлекательных продуктов получили выгоду от эффектных рекламных кампаний, проведенных в интернет-среде. В мире компьютерных игр существует такая категория, как «игра, изменяющая реальность», или «игра в альтернативной реальности» (alternate reality game; ARG), которая создает эффект полного погружения в выдуманный мир. Одна из таких игр проводилась в 2007 году с целью продвижения на рынок альбома группы Nine Inch Nails – Year Zero («Нулевой год»). Для маркетинговой кампании агентство цифровых коммуникаций 42 Entertainment придумало замысловатую приключенческую интерактивную игру. Квест начинался с тайных сообщений и телефонных номеров, спрятанных на рекламных футболках группы, потом использовалась сложная сеть сайтов и немаркированная флешка (один из поклонников нашел ее в туалете концертного зала), где был записан никогда ранее не издававшийся трек и другие подсказки, еще были голосовые сообщения, рассылаемые по мобильным телефонам. Кульминацией квеста стала встреча сотен поклонников на заброшенном складе, где их ожидал сюрприз – выступление Nine Inch Nails. В результате альбом получил широкую бесплатную рекламу в интернете и за его пределами.
Компьютерные игры используют также для продвижения сериалов и фильмов. Студия Warner Bros. в сотрудничестве с 42 Entertainment разработала игру в альтернативную реальность для своего блокбастера «Темный рыцарь». Игру назвали «Ну что ты такой серьезный?» В мае 2007 года, когда до выхода фильма оставалось больше года, поклонники обнаружили первую фотографию актера Хита Леджера в роли Джокера – заклятого врага Бэтмена. С помощью различных подсказок Джокер сообщал, что его цель – собрать армию приспешников. На посвященном комиксам фестивале Comic-Con посетителям раздавались банкноты в один доллар с изображением Джокера, самолет писал сообщения в небе, а десятки фанатов бегали по улицам Сан-Диего в гриме Джокера. Игра продолжалась год с использованием сотен веб-страниц, интерактивных игр, электронной почты, видеороликов и коллекционных предметов, а фанаты получили возможность изучить персонажей и темы фильма благодаря мероприятиям, которые требовали от них совершать различные действия – от поиска звонящих пирогов с запеченными в них мобильными телефонами до организации реальных протестов в поддержку вымышленного персонажа Харви Дента{288}.
Более недавний пример дает киностудия Lionsgate, организовавшая для «Голодных игр» серьезную маркетинговую кампанию, заслужившую массу похвал. В ее ходе применялись Twitter, Facebook и другие социальные сети для общения с любителями книги, по мотивам которой снимался фильм. Задолго до выхода, назначенного на март 2012 года, цифровое подразделение студии запустило сайт TheCapitol.pn, где фанаты могли зарегистрироваться в вымышленном «районе», получить имя и общаться с другими фанатами в своем районе и за его пределами. Костюмы и грим из фильма демонстрировались на страницах tumblr и в видеоролике на YouTube. Выход постера и трейлера на каждого из главных персонажей становились грандиозными событиями в интернете (один трейлер набрал восемь миллионов просмотров за сутки), которые затем связывались с мероприятиями в реальном мире – например, появлениями актеров на телеэкранах{289}.
Нет точных статистических данных, позволяющих определить, насколько маркетинговая деятельность в интернет-среде помогла стимулировать продажи, хотя альбом Year Zero достиг второго места в чарте 200 альбомов журнала Billboard, а «Темный рыцарь» и «Голодные игры» добились потрясающего кассового успеха. Но можно уверенно утверждать, что благодаря цифровым технологиям у писателей, музыкантов, кинематографистов и других производителей контекта появляются новые возможности укреплять отношения с группами фанатов и завоевывать новых поклонников. Еще одно преимущество подобных кампаний – финансовое, поскольку на маркетинг используются весьма умеренные средства. Профессионально и интересно разработанные рекламные акции настолько увлекают потенциальных потребителей, что они начинают проводить самостоятельную кампанию поддержки: рассказывают о новой книге или предстоящей премьере в социальных сетях; участвуют в играх, сделанных по схеме «Охоты на мусор»; делятся видеороликами и другими рекламными материалами; сообщают о новых выпусках друзьям в Facebook – все эти действия значительно увеличивают масштаб маркетинговых кампаний.
Мною тщательно изучен вопрос, как расходятся по интернету трейлеры фильмов и компьютерных игр{290}. Первичные данные, охватывающие сотню с лишним трейлеров, показывают, что пользователи делятся ими в огромных масштабах: видеозаписи, которые студии выкладывают на сайтах видеохостингов (например, YouTube), часто передаются пользователями дальше или в первоначальном виде, или в измененных, «производных» формах – пародиях, ремиксах и нарезках. Как показывают мои исследования, пользовательские размещения могут значительно увеличить охват рекламных кампаний, причем без больших затрат. У многих рассмотренных мною трейлеров количество просмотров пользовательских видеоклипов было в несколько раз больше, чем у исходных, размещенных рекламодателями. Например, из шести миллионов просмотров, которые набрал на YouTube трейлер фильма «Ангелы и демоны» студии Sony Pictures с Томом Хэнксом в главной роли, более 70 % пришлись на видеоролики, размещенные пользователями, а не самой студией. И это еще скромный показатель. В моей выборке трейлеров 89 % из трехсот миллионов рекламных просмотров пришлось на видео, выложенные пользователями по своей инициативе. Это исследование показывает, что при правильной стратегии производители могут извлекать выгоду из поведения поклонников, охватывая гораздо больше потенциальных потребителей без особых затрат.
