Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Задумав все это, в рекламном агентстве ожидали, что их блестящая идея в поддержку книги Джей-Зи будет оплачена по достоинству – одни подсобные материалы и саму работу они оценили примерно в 2 миллиона долларов. Но у Spiegel & Grau подобных сумм не было – честно говоря, у них вообще не было средств, достаточных для проведения кампании того масштаба, на который надеялся звездный рэпер. По признанию Грау, рекламный бюджет издательства «не позволил бы купить даже билборд». Здесь и пригодился поисковик Bing – Дрога и Эссекс надеялись, что в Microsoft оценят новаторскую идею игры «Расшифруй Джей-Зи», в которой Bing играл первую скрипку, и поймет, что Droga5 дает им уникальную возможность отвадить, наконец, пользователей интернета «от привычки к Google».
Дрога и Эссекс задумали создать беспрецедентный союз в составе суперзвезды, издательства, технологического гиганта, ну и, конечно, Droga5. Теперь им предстояло выступить в роли посредников между Roc Nation, представляющей интересы Картера, Random House как патрона Spiegel & Grau и Юсуфом Мехди, который был старшим вице-президентом по стратегии и маркетингу игрового направления Microsoft. Для Картера с его фирмой Roc Nation и Random House существовали лишь два решающих фактора: книгу следует продавать (а не раздавать бесплатно), и нужно сохранять полный контроль над рекламной кампанией. Как объяснил Менейли, «Джей-Зи должен лично все оценить и одобрить». Но и Microsoft требовалось, чтобы последнее слово оставалось за ней: «Если мы платим за кампанию, то мы ее и утверждаем», – сказал Мехди, чьей основной целью было внедрить в широкие интернет-массы поисковик Bing. Безусловно, Дрога и Эссекс, по словам последнего, нервничали, «не сорвется ли ожидаемое сотрудничество», но и самому рекламному агентству следовало взвесить возможные издержки и выгоды. Чтобы мемуары Джей-Зи все-таки имели успех на рынке, этот маловероятный будущий союз должен был научиться играть по единым правилам.
Как отнестись к сделке между Roc Nation, Random House, Microsoft и Droga5? На первый взгляд может показаться, что подобная комбинация просто обречена на провал; на самом деле партнерство вполне имело смысл для каждого его участника. Но что еще важнее – история продвижения Decoded на рынок многое говорит нам о будущем стратегии блокбастера. Удивительная рекламная кампания, проведенная Droga5, за которую агентство позже получило несколько самых престижных наград в рекламном бизнесе{284}, тесно связана с теми преобразованиями, которые происходят в мире развлечений в эпоху новейших технологий. Не поймите меня превратно – я не противоречу самой себе. Наверняка наши опасения слишком преувеличены: и контент, составляющий «длинный хвост», не станет важнее блокбастеров, и компании-производители не потеряют свое могущество в рыночной цепочке посредников, – но все равно технологический прогресс оказывает глубокое воздействие на индустрию развлечений. И рекламная кампания Decoded блестяще продемонстрировала это.
Начнем с хорошего. Для тех, кто целыми днями (а также ночами и по выходным) выпускает и продвигает развлекательные продукты, цифровые технологии открывают целый мир вдохновляющих возможностей, что великлепно доказывает кампания, задуманная в Droga5 для Decoded. Подобный выход книги был бы немыслим без прогресса в технологиях и возникших благодаря ему замечательных новшеств, включая социальные сети, интерактивные карты, мобильные телефоны с камерами и приложения для обмена фотографиями. Благодаря этим новым инструментам стало возможным создать интегрированную систему офлайновой и онлайновой рекламы, соединить действия во внешней среде и в интернете и тем самым вызвать ощущение реального контакта между Джей-Зи и его поклонниками. Такая рекламная кампания была бы невообразима в старом аналоговом мире.
В наши дни Droga5 сумело ее создать, и вот как она развивалась. За месяц до выхода книги агентство начало выпускать ее текст в виде размещения на разнообразных рекламных площадках – во время кампании всего прошло двести размещений{285}. Выпуск нового отрывка (каждый день размещалось около десяти страниц) давал участникам игры возможность обнаружить место, сыгравшее важную роль в жизни и музыке Джей-Зи. В таких известных районах, как площадь Таймс-сквер в Нью-Йорке, бульвар Стрип в Лас-Вегасе и лондонский Ковент-Гарден, использовались стандартные наружные рекламные площадки вроде билбордов, станций метро, автобусных остановок. Но Droga5 выбирало и самые неожиданные места или предметы: подкладку куртки Gucci, выставленной в витрине ведущего магазина бренда на Пятой авеню; дно бассейна в престижном отеле Delano в Майами; крышу здания в Новом Орлеане и занавес театра «Аполло» в Нью-Йорке. Некоторые из этих рекламных «страниц» стали настоящими произведениями искусства{286}.
Текст книги размещался не в случайном порядке, а в соответствии с содержанием, что помогало поклонникам последовательно помещать ту или иную страницу в нужный контекст мемуаров Картера. Например, если на двадцать четвертой странице книги упоминался определенный угол улицы в Бруклине, где Картер когда-то торговал наркотиками, то соответствующая страница размещалась на билборде на этом углу; если на сто пятьдесят шестой странице автор упоминал ресторан Spotted Pig, одним из владельцев которого он является, то этот текст печатали на тарелках ресторана или подставках для столовых приборов. На каждой странице был водяной знак «Расшифруй Джей-Зи» и описание правил участия в игре. Послав СМС с простым кодом на указанный номер, чтобы «расшифровать» страницу, пользователи могли выиграть ряд призов, включая экземпляры Decoded с автографом автора.
Для онлайнового варианта игры Джей-Зи размещал по паре подсказок для каждой страницы у себя в Facebook и Twitter, а также на сайте игры (bing.com/jay-z). Первая подсказка сужала географический район, а вторая указывала ее точное расположение. Первые игроки, разгадавашие обе подсказки, вводили правильный адрес на цифровой карте, после чего они могли разблокировать страницу и получить шанс выиграть второй набор призов, включая персональное послание от Джей-Зи, размещенное на его странице в Facebook. Кроме того, игроки на улице могли послать фотографию этой страницы на сайт игры. По мере того как на улицах находили все больше страниц, на сайте постепенно появлялась вся книга. Игроки, которые собирали книгу в цифровом формате, автоматически попадали в розыгрыш главного приза – два пожизненных пропуска на любой концерт Джей-Зи в любой точке мира. Мечта каждого фаната.
Рекламная кампания обеспечила тот результат, на который надеялись и Random House, и Картер. Миллионы людей узнали об игре и познакомились с ее правилами, а активное сообщество игроков обменивалось в социальных сетях информацией о найденных страницах. Количество подписчиков Джей-Зи на Facebook во время проведения мероприятия выросло на миллион. Но что еще важнее для выпуска книги-события, эту кампанию освещали практически все крупные новостные средства массовой информации, ее постоянно обсуждали в медиасреде влиятельные обозреватели, за месяц ее более миллиарда раз упомянули в том или ином контексте – естественно, это все получало определенный резонанс в культурном мире. Обменивались мнениями даже коллеги по цеху и другие знаменитости. Например, певец Трей Сонгз написал в Twitter: «У Джей-Зи – потрясная акция книги на Bing», а телеведущий Райан Сикрест сообщил: «Какое-то безумие… Джей-Зи спрятал триста страниц своей новой книги по всему миру… а фанам нужно их найти». Во многих твитах были ссылки на сайт «Расшифруй Джей-Зи», что только подогревало ажиотаж вокруг мемуаров. С помощью этой бесплатной рекламы книга Decoded попала в список бестселлеров и пробыла в нем девятнадцать недель подряд. Было продано по цене 35 долларов за экземпляр триста тысяч экземпляров – в десять раз больше, чем у выпущенной в 2008 году книги The Way I Am («Просто я такой») рэпера Эминема. Кажется, сумма набралась более чем достаточная, чтобы Spiegel & Grau сумело вернуть себе выплаченный автору аванс{287}.
