Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Руководители НФЛ четко осознают ценность своего контента-блокбастера. «Когда НФЛ предоставляет контент для какой-то платформы, мы можем стимулировать ее рост», – указал Ролапп. Шрёдер с этим согласен: «Многие наши партнеры успешно строили бизнес на нашем контенте». Следовательно, НФЛ продолжит добиваться самых высоких платежей у партнеров по дистрибуции. Но лига не задается целью напрямую соперничать с партнерами или полностью исключать их из своего канала сбыта. Ведь НФЛ очень полагается на большие доходы от прав на контент, за которые авансом ежегодно платят ныне существующие медиапартнеры, и сильно зависит от маркетинговой мощи, которую они обеспечивают.
Цель НФЛ ясна: лига хочет усилить свой контроль и способы влияния ради пользы своей существующей бизнес-модели, а не заменять ее более рискованной схемой, в рамках которой она меньше полагалась бы на партнеров по каналу сбыта. НФЛ процветает в результате многообразия способов, с помощью которых она поставляет матчи болельщикам. Как MLB и другие разумные производители, НФЛ извлекает всю выгоду из неутихающего спроса дистрибьюторов на контент, который может привлечь аудиторию. Как и другие продюсеры, НФЛ понимает, что влияние тех, кто предлагает контент-блокбастер, будет только расти.
7. Будущее и стратегия блокбастера
Шон Картер – он же суперзвезда хип-хопа Джей-Зи и один из самых успешных музыкантов в мире – добился в 2010 году от издательства такого выпуска своих мемуаров Decoded («Расшифровка»), какого никогда не было ни у одной другой книги. Для запуска этого продукта понадобилось заключить весьма необычный творческо-финансовый союз{282}.
К идее написания книги привело желание Картера выйти за привычные рамки. Это отнюдь не автобиография в ее традиционном понимании, а скорее, по словам певца, «лирические мемуары», вскрывающие скрытые смыслы его не самых однозначных песен, экскурс в жизненную философию, образ мысли, взгляд на собственное творчество. Авторский дебют сорокалетней звезды рэпа представлял собой книгу, сделанную в коллажной манере: в воспоминания о личном врывались строки из песен, все это перебивалось графикой и фотографиями, помещенными в тексте и на полях, – с помощью такого приема иллюстрировались и «расшифровывались» лирические образы и завуалированные смыслы хитов. Автор как бы брал читателя с собой на экскурсию по событиям собственной жизни и приглашал взглянуть под необычным углом на историю хип-хопа и как музыкального направления, и как культурного явления{283}. Джон Менейли, личный администратор Картера, считал, что книга получилась очень глубокой и многоплановой. (Кроме того Менейли был его деловым партнером по совместному предприятию Roc Nation, которое Картер организовал в союзе с промоуторской компанией Live Nation. Roc Nation представляет собой типичную зонтичную фирму, или фирму-ширму, которая полностью обслуживает интересы рэпера: административное, маркетинговое, рекламное и финансовое обеспечение его деятельности; запись и издание его музыкальных произведений; организация гастролей; выпуск сувенирной продукции и много что еще.) «Для нас книга стала способом донести до людей, что рэп-музыка – настоящий, серьезный вид искусства, а не набор детских стишков. В песнях каждое слово наполнено глубоким смыслом», – сказал мне Менейли.
Книжное издательство Spiegel & Grau, принадлежащее издательству Random House, приобрело права на Decoded в 2009 году и планировало выпустить книгу в ноябре 2010 года. «Нам довольно часто предлагают разные воспоминания, но мы не всегда бываем заинтересованы в них, хотя встречаются и очень знаменитые люди; а тут мы почувствовали, что Джей может рассказать много любопытного», – вспоминала соучредитель и старший вице-президент Spiegel & Grau Джули Грау, вошедшая в число избранных представителей Random House, приглашенных к Менейли на обсуждение проекта. Администратор заранее предполагал, что выбранный Картером стиль и формат книги окажется для будущих издателей полным сюрпризом: «До нашей встречи люди из Random House наверняки считали, будто речь идет об очередной биографии или книге о бизнесе, но мы им сказали о лирических мемуарах, и они сразу подхватили эту тему». Картер и Менейли предупредили Грау о своих намерениях: они не хотят, чтобы издательство устраивало традиционный выпуск книги. Грау хорошо запомнила этот разговор:
[Картер] сказал: «Не говорите мне делать то или другое лишь потому, что так принято поступать. Именно потому я и хочу сделать все иначе». Менейли добавил: «Выкиньте из головы все свои привычные штуки, которые вы всегда устраиваете при выходе книги. Мы не хотим ничего делать “для галочки“. Главное, конечно, оставим – раздачу автографов проведем обязательно. Но в остальном – все должно быть необычным». Это мантра Джей-Зи – каждый раз делать все по-новому.
Поэтому, купив права на издание книги и сразу задумавшись над подготовкой нестандартной рекламной кампании, Spiegel & Grau обратилось за помощью к молодому рекламному агентству Droga5. Учредителями его были уроженец Нью-Йорка Эндрю Эссекс, руководивший агентством, и уроженец Австралии Дэвид Дрога, отвечал за все творческое направление. (Это ему компания обязана своим именем – “Droga5”. Такую метку мать пришивала на белье маленького Дэвида, чтобы сразу определять, кому из пяти братьев оно принадлежит.) На тот момент в Droga5 ломали голову над задачей Microsoft, которой требовалось повысить интерес пользователей к своей последней поисковой системе Bing. С появлением нового задания в агентстве решили творчески подойти к проблеме, как убить двух зайцев за один раз, и придумали что-то наподобие интерактивной игры, взяв за основу известную «Охоту на мусор»[57]. Предполагалось, что ее будут запускать в течение нескольких месяцев, пока издательство работает над Decoded. Интрига заключалась в том, что очередной готовый текст (всего в книге было триста страниц) размещали каждый раз на новом месте – это могли быть и стандартные рекламные площадки типа билборда или автобусной остановки, и самые неожиданные места вроде автомобиля, куртки и даже дна гостиничного бассейна. А в поисковике Bing размещали подсказки к местонахождению текста, и все, кто включился в этот увлекательный поиск, должны были найти, где запрятаны страницы из Decoded, потом разблокировать их и так постепенно составить целую книгу как в реальном, так и виртуальном мире. Участников набралось по всему миру много; победители получали различные призы. «Книга Джей-Зи уникальна по дизайну и своей идее. И она, на наш взгляд, заслуживает исключительной рекламной кампании», – сказал Эссекс об этих мемуарах.
