Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
• Партнеры в канале, торгующие данной группой товара, но не вашей марки. Обеспечить значительный оборот продаж вам могут именно они. Для этого нужно всего ничего: чтобы они захотели это сделать. Торговые площади и другие возможности партнера не резиновые. Если вы хотите заполучить кусок его розничного пирога, сделать это можно, только отняв этот самый кусочек у конкурентов. Вы должны четко представлять, у кого именно вы его отнимаете и за счет чего. Поэтому логично сделать коммерческое предложение против каждого из основных конкурентов или группы конкурентов, отличающихся схожим недостатком, делающим их уязвимыми перед вашим предложением. «Вы продаете товар марки X?» – спрашивает ваш менеджер отдела продаж и, получив утвердительный ответ, следует подготовленному вами на этот случай коммерческому предложению.
• Партнеры в канале, торгующие вашей маркой, но демонстрирующие результаты явно ниже своих возможностей. Причины столь неблагоприятной ситуации, конечно, могут быть разные. Но большинство из них типовые. Для их устранения нужно разработать типовые решения, которые и изложить в соответствующем КП.
Чаще всего неоправданно низкие продажи – результат деятельности конкурентов. Причем вовсе не обязательно на уровне создания продукта или сервиса, превосходящих ваши. Например, банальный подкуп торгового персонала взятками в виде комиссионных с продаж их продукции. Но бывает, что скромные продажи – результат недоработок вашей компании как поставщика: неправильно подобранный ассортимент для данного типа клиента, необученный торговый персонал партнера, неудачная выкладка товара и пр. Это вполне устранимые причины, решения для которых должны быть разработаны вами и предлагаться в соответствующих КП.
Разновидностью коммерческого предложения является акционное КП – специальные условия на ваш товар. В отличие от стандартных КП акционные обязательно должны содержать четко оговоренный срок их действия – с какого числа и по какое – и доступно описывать условия, при которых они действуют.
Вообще, коммерческие предложения создаются не для того, чтобы их читали партнеры компании. Им и без этого есть что почитать. КП – это шпаргалка для менеджеров вашего отдела продаж. Для клиента оно в лучшем случае служит «предметом для вручения в руки», что в электронном виде при дистанционном общении, что в распечатанном при личной встрече. Поэтому своих менеджеров отдела продаж нужно учить пользоваться КП так же, как учить собственно товару.
Немного подробнее на примере. Какие потребности есть у интернет-магазина (ИМ), который пока не торгует товарами предлагаемой вами категории?
А. Возможность оперативного получения товара. Классические интернет-магазины в чистом виде не держат собственных складов. Но им нужна возможность быстро получить ваш товар. Отсюда наличие склада, желательно недалеко от места базирования логистической службы ИМ, если тот имеет собственную службу доставки, – обязательное условие для продвижения своих товаров ИМ. Важно, чтобы интернет-магазин мог получить товар в тот же день, максимум утром следующего дня, и без длинной очереди.
Б. Отсутствие требований по сумме минимального заказа. Важное условие, относящееся к предыдущему пункту. Интернет-магазины, за исключением некоторых очень крупных, а также интернет-магазинов при классической розничной структуре, продают товар с вашего склада. Наберется у них заказов на какую-то сумму или нет, неизвестно, а товар нужно получить со склада и доставить заказчику оперативно.
В. Операционный кредит либо кассовый аппарат на складе. И снова важность быстрого получения товара со склада поставщика. Под операционным кредитом подразумевается незначительная отсрочка платежа, покрывающая затраты времени на перевод денег. Идеально для клиента типа ИМ работать по двум договорам: одному с предоплатой наличными, другому – с незначительной отсрочкой платежа. При этом кассовый аппарат должен стоять там, где экспедитор ИМ забирает товар. Любые дополнительные разъезды для клиента – потеря времени, а значит, и денег.
Г. Доступность полного спектра данных о товаре в удобном формате, включая фотографии. Выгрузка данных на сайты ИМ максимально автоматизирована. Поэтому вы должны предоставить партнеру не только максимально полные и точные сведения о характеристиках товара, но и в удобном для него формате. Обычно таким универсальным форматом служит таблица Excel. Характеристики, кстати, должны включать не только чисто техническую сторону товара, относящуюся к его эксплуатации, но и характеристики, относящиеся к перевозке, хранению и т. п.
Д. Контроль розничных цен в интернет-пространстве. В очередной раз подчеркну, что Федеральная антимонопольная служба такой контроль считает нарушением антимонопольного законодательства. Но я, как законопослушный гражданин, не призываю вас к нарушению каких-либо законодательных актов. Я лишь констатирую, что розничные структуры, конкурирующие между собой при продаже одного и того же товара, склонны к демпингу (самый простой способ привлечь покупателя), но при этом очень чувствительны к демпингу со стороны своих конкурентов. В киберпространстве эта конкуренция перерастает в гиперконкуренцию, так как любому пользователю доступны одновременно розничные цены практически всех интернет-торговцев.
Кроме перечисленных факторов, для ИМ важны и другие. Например, наличие технической поддержки и сервисного центра, если для данного типа товара они могут потребоваться, обучение продавцов, подбор коллекций и пр. Но такие услуги важны и для обычных магазинов тоже. Поэтому выше я не стал выделять их в отдельные пункты, важные для ИМ.
Однако перечисленные в пунктах с «А» по «D» условия важны для удовлетворения потребностей типичного интернет-магазина. Мы же собирались рассмотреть потребности интернет-магазина, пока еще не торгующего вашей товарной категорией. Далее идут условия, направленные на удовлетворение «…еще не торгующего вашей товарной категорией».
Е. Рекомендация коллекций. Хотя содержание виртуальных полок обходится куда дешевле содержания полок реальных, забивать их товаром, который заведомо не соответствует профилю покупателей данного ИМ, не стоит. Это как при возделывании сельскохозяйственных культур: слишком высокая плотность посадки растений отнюдь не ведет к увеличению урожая, а ровно наоборот.
