Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Оборачиваемость сразу дает ответ на вопрос, кто оплачивает период хранения товара на вашем складе. Если поставщик предоставляет отсрочку платежа, превышающую продолжительность среднего показателя оборачиваемости, значит, поставщик кредитует вашу компанию. Если же нет, значит, работа с этим поставщиком требует от вашей компании вложения собственного оборотного капитала.
План закупок
Ваш поставщик также является не только продавцом (своей продукции вашей компании), но и покупателем сырья, комплектующих, электро– и теплоэнергии, различных услуг на аутсорсинге и пр. Вы должны быть заинтересованы, чтобы процесс поставок вам был для вашего поставщика удобнее и выгоднее, чем процесс поставок для других его клиентов. Точно так же, как вы должны быть заинтересованы в том, чтобы процесс торговли товарами вашей марки был удобнее и выгоднее для ваших собственных клиентов – партнеров в канале продаж. Это самый надежный способ обеспечить лояльность вашего поставщика.
План закупок позволяет поставщику решать в вашу пользу проблемы, о которых вы можете даже не знать. Например, удерживать отпускные цены у своих поставщиков под производство вашей продукции. Или вспоминаю случай, когда предоставление четкого графика забора продукции с более или менее четким указанием поштучного содержания товара позволило сэкономить деньги. В ручном инструменте нам приходилось держать неравномерные страховые запасы, так как некоторые виды продукции требовали в два раза более длинного цикла производства, чем другие. По таким «медленным» товарам нам приходилось держать соответствующий склад, чтобы не задерживать выход контейнеров с остальной частью заказов. Как только мы с поставщиком перешли на планирование заказов с графиком забора и попозиционным поштучным указанием содержания этих заказов, поставщик сам вызвался обеспечить такой запас на своем складе.
Контрольные вопросы к главе 2727.1. Как вы думаете, идеальная картина частоты отгрузок и, соответственно, размера отгружаемой за раз партии в представлении производителя (завода) и его партнера в канале продаж (дистрибьютора) совпадают? Поясните свой ответ.
27.2. Какие негативные последствия имеет политика необоснованного «продавливания» поставщика по цене?
27.3. Почему в общем случае оборачиваемость товара является более важным показателем, чем величина торговой наценки на том же товаре?
27.4. Как вы понимаете утверждение «Показатель оборачиваемости за месяц составил 15 дней»? Много это или мало для мороженого мяса, импортируемого из Австралии?
27.5. Почему стоит потратить дополнительные усилия на составление детального плана закупок для поставщика?
Практикум к главе 2727А. Составьте план закупок исходя из плана продаж, нормы страхового запаса и сроков поставки.
27Б. Периодически проводите проверочные мероприятия в отношении поставщика, позволяющие оценить справедливость действующих цен и условий.
Глава 28. Бюджет маркетинга
Есть вещи важнее денег, но без денег эти вещи не купишь.
Проспер Мериме, французский писатель XIX в.На сей загадочный документ автор многократно ссылался ранее. Что же такое бюджет маркетинга?
Все расходы, связанные с продвижением и реализацией товара, относятся к маркетинговым расходам. Иными словами, все затраты, направленные на клиентов компании: исследования рынка сбыта, промоакции, рекламная кампания, проведение встреч с клиентами, командировки к клиентам, бесплатное торговое оборудование и печатные материалы, оптимизация сайта – все это классические примеры маркетинговых расходов.
Традиционно к бюджету маркетинга относят и расходы, связанные с взаимодействием с поставщиком, но не относящиеся напрямую к затратам на производство и доставку до точки (в частном случае – склада), где происходит переход прав от продавца к покупателю. Получается, что, если ваша компания реализует товар со своего склада, но при этом предоставляет своим клиентам услугу бесплатной доставки, такая услуга относится на бюджет маркетинга. Если же ваша компания по договору обязана доставить товар в указанную клиентом точку, а в случае экспортно-импортных операций, возможно, и провести таможенную очистку груза и стоимость этих услуг включена в цену товара, то такая доставка (и таможенная очистка) будет относиться к себестоимости товара.
Условия передачи прав собственности на реализуемый товар регламентируются терминами INCOTERMS. Если вы с ними еще не знакомы, обязательно разберитесь. Даже если ваша компания занимается сугубо локальными операциями. Материалы «Инкотермс» широко доступны в открытых источниках.
Но командировки к поставщикам, заказ внешних исследований рынка поставщиков, пересылка образцов и документов – все это статьи бюджета маркетинга.
Для удобства бюджет маркетинга разбивают на основные направления. Те, в свою очередь, – на еще более мелкий уровень и т. д. Дерево бюджета в различных областях рынка и даже в разных компаниях, занятых схожей деятельностью, будет различаться. Ниже приведу основные направления из собственного опыта.
Разработка и маркетинг товара. Сюда относятся все действия, направленные на исследования характеристик и свойств продукции, включая:
• закупку и пересылку образцов конкурентов и потенциальных поставщиков;
• услуги сторонних организаций и лиц по разработкам, исследованиям и испытаниям продукта и упаковки.
Работа с поставщиком:
• служебные командировки к поставщику;
• представительские расходы, связанные со встречами с поставщиками;
• пересылка документов и образцов.
Сертификация:
• оплата услуг сертифицирующих органов.
Работа с каналом продаж:
• командировки к клиентам;
• мероприятия типа годовой встречи партнеров;
• представительские расходы на встречи с партнерами;
• подарки для партнеров по случаю праздников;
• изготовление электронных или печатных материалов для обучения продавцов партнеров;
• призовой фонд для акционных предложений соответствующего типа;
• бонусы партнерам по результатам продаж за отчетный период и т. п.
Работа с конечным потребителем:
• расходы на компенсации и поощрения конечным потребителям в отдельных случаях;
