Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Е. Рекомендация коллекций. Хотя содержание виртуальных полок обходится куда дешевле содержания полок реальных, забивать их товаром, который заведомо не соответствует профилю покупателей данного ИМ, не стоит. Это как при возделывании сельскохозяйственных культур: слишком высокая плотность посадки растений отнюдь не ведет к увеличению урожая, а ровно наоборот.
Ж. Техническое обучение торгового персонала. В товарах с высокой степенью вовлеченности покупателя, к которым относятся практически все более или менее сложные промышленные товары, требуется консультация продавца. Продавцов нужно научить грамотно выявлять потребности покупателя и подбирать товар, способный их удовлетворить. Кроме обучения, продавцам нужно предоставить материалы вроде методички «Как подобрать утюг (мини-электростанцию, перфоратор, кухонный комбайн, обогреватель и т. д.).
З. Маркетинговое обучение персонала отдела продвижения и торгового персонала. Продавцам и людям, которые занимаются продвижением своего магазина в виртуальном пространстве, нужно дать подробное объяснение, для кого предназначен ваш товар, с кем он конкурирует, в чем его положительные отличия, что обычно покупают вместе с ним. Торговому персоналу полезно предоставить таблицы аналогов конкурентов, по которым они могли бы быстро и правильно подобрать аналог вашей марки.
Внимание! Еще раз. Ваша компания предоставляет некую объемную комбинацию товаров и услуг. Однако ни все товары вашей компании, ни все ее услуги не нужны всем ее клиентам в равной степени. Вы должны сгруппировать (сегментировать) клиентов компании (действующих и будущих) по комплексу их потребностей. Для каждого комплекса потребностей нужно отобрать только те товары и услуги вашей компании, которые способны его удовлетворить. Остальные товары и услуги вашей компании только мешают наладить бизнес с данным типом клиента. О них в общении с клиентом даже упоминать не стоит. В этом принципе и заключается искусство составления коммерческих предложений.
2. Презентация торговой марки или группы товаров (а иногда – отдельных товаров). Если вам удастся точно и доходчиво сформулировать суть торговой марки в коммерческом предложении, данная презентация не нужна.
3. Каталог. Наряду с прайс-листом, это редкий документ, куда партнер может заглядывать по собственной инициативе – как в справочник. Еще чаще туда будет заглядывать менеджер вашего отдела продаж. Поэтому каталог должен быть не обязательно яркий и красивый, но обязательно грамотно структурированный, чтобы можно было легко отыскать нужный артикул и максимально полную информацию, которая только может понадобиться потребителю и тому, кто торгует. Напротив, все лишнее из каталога надо убрать. Например, товары и марки, которыми вы пока или уже не торгуете.
Здесь хотел бы обратить ваше внимание на значение артикула как уникального названия позиции товара. Вы-то в своем товаре разбираетесь хорошо и, возможно, знаете все позиции «в лицо». Тот, кто заказывает ваш товар, работает с тысячами других артикулов от разных поставщиков, а ваш товар видел живьем только издали или вообще не видел. При обработке заказов он больше полагается на функции компьютерных программ. Малейшее изменение в названии вашей позиции – и ваш партнер получает проблему идентификации вашего товара. Поэтому полезно, когда артикул содержит уникальный цифровой код. Можно и с буквами, конечно, но тогда нужно избегать букв, имеющих одинаковое написание в латинице и кириллице. Как бы ни изменилось название товара в программе, случайно или намеренно, по цифровому коду можно легко идентифицировать товар.
Несмотря на наличие уникального цифрового артикула, нужно обеспечить одинаковое написание названий артикулов во всех документах, имеющих хождение между вашей организацией и организацией партнера. Прайс-лист, бухгалтерские документы, каталог, документ с весами, габаритами и штрихкодами, программа складского учета и пр. – все они должны содержать абсолютно идентичные названия, чтобы их идентичность могла определить стандартная компьютерная программа. Так что даже порядок слов, регистр букв и длина пробелов в названии должны быть полностью идентичны. Поэтому не отдавайте ввод названий новых позиций в различные программы полностью на откуп другим службам. Только вы должны определить, как именно будет заведено название артикула. Вы же должны проконтролировать, чтобы оно везде было заведено одинаково.
4. Прайс-лист и система скидок. Самый изучаемый клиентом документ. Даже не разбирающийся в данной товарной категории и всецело рассчитывающий на компетенцию вашей компании клиент прайс-лист, будьте уверены, изучит. Хотя бы сравнит ожидаемую наценку на ваш товар с наценкой на товары других товарных направлений, которыми торгует. Клиент же, который торгует данной товарной категорией, проведет целое маркетинговое исследование, включая сравнение со своими конкурентами, оценивая актуальность вашего предложения.
5. Информация логистическо-складского характера. Как правило, это таблица с указанием габаритов и весов розничной упаковки и штрихкодов, а также кратности отпуска со склада. Если товар отпускается только в оптовой или транспортной упаковке, указываются их габариты и масса, а также штрихкод и кратность розничной упаковке. Можно указать, сколько коробок допускается ставить одна на одну. Если у товара ограниченный срок хранения, он также становится важнейшей информацией логистическо-складского характера. Все это важно для заказа транспорта, планирования склада, выкладки в магазине и продаж.
Документы выше – обязательный минимум. Кроме того, в зависимости от типа товара менеджеру по продажам могут периодически требоваться следующие документы.
6. Материалы для заочного обучения продавцов клиента. К сожалению, обеспечить всем клиентам очное обучение продавцов представляется экономически нецелесообразным. Поэтому, если вы продаете товар, требующий при продаже от продавца наличия определенных знаний, у вас должен быть курс для заочного обучения по теме. Кроме общих технических знаний, данный курс должен учить продавца правильно подбирать товар под потребности покупателя.
7. Сертификаты. Все необходимые сертификаты или заменяющие их документы должны быть у менеджера под рукой.
8. Информация по сервису. Если товар потенциально может потребовать сервиса и ремонта, у менеджера по продажам должно быть готовое решение: адреса сервисных центров, деталировки (они же взрыв-схемы) и ремонтная документация и т. п.
