Илья Мельников - План маркетинга. Служба маркетинга
Анализ сезонности сбыта.
Анализ увеличения / снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды.
Анализ эффективности наличия в ассортименте определенного изделия или группы товаров (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т. д.).
Ценовая политика
Основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная / коммерческая единица).
Особенности формирования себестоимости на соответствующий товар / услугу.
Оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов.
Причины изменения уровня цен, произошедших за анализируемый период.
Анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров.
Скидки, дисконтные карты.
Описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период.
Описание особенностей системы расчетов с покупателями (кредитные карты, наличные / безналичные расчеты, величина предоплаты, кредитование покупателей, отпуск товаров на консигнацию и др.).
Анализ соответствующей системы расчетов с покупателями у конкурентов.
Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
Дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности.
Причины появления дополнительных видов деятельности.
Описание дополнительных видов деятельности.
Оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности.
Уровень цен и система ценообразования.
Описание конъюнктуры рынка, конкурентов.
Описание потребителей по дополнительным видам деятельности.
Продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.
Методы стимулирования сбыта.
Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной / коммерческой единицы.
Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетному период.
Описание основных видов рекламных воздействий ПР-акций, используемых за анализируемый период.
Реклама в прессе.
Реклама на радио.
Реклама на телевидении.
Наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса.
Щитовая реклама.
Адресная реклама.
Совместная реклама.
Участие в выставках, ярмарках.
Реклама в Интернете.
Печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы).
Сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы распространения.
Внутренняя реклама (торговой точки, производственной / коммерческой единицы).
ПР-мероприятия.
Спонсорство.
Распространение информации о предприятии через телевидение, радио, прессу, выступления представителей руководства в средствах массовой информации.
Корпоративные связи.
Пресс-конференции, семинары.
Презентации.
Стимулирование сбыта.
Скидки, снижение цен.
Наличие дисконтных карт.
Призы, подарки покупателям и клиентам.
Бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации.
Гарантии.
Демонстрация товаров в местах их реализации.
Поощрение продавцов / менеджеров по сбыту.
Поощрение деловых партнеров и торговых партнеров.
Совместное стимулирование сбыта с другими предприятиями, фирмами.
Анализ эффективности рекламы.
Обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами.
Конкуренция и рынок
Уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:
конкуренция товаров, ассортиментных групп;
конкуренция торговых марок;
производственная конкуренция;
отраслевая конкуренция;
формальная конкуренция;
общая конкуренция.
Информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:
анализ мест расположения конкурирующей производственной / коммерческой единицы;
товарная и ассортиментная политика конкурентов;
ценовая политика конкурентов;
рекламная политика конкурентов, методы стимулирования сбыта и РR-мероприятия;
описание покупателей, с которыми работают конкуренты;
методы и приемы работы конкурентов с покупателями;
анализ особенностей организации производства / торговли у конкурентов;
особенности кадровой политики у конкурентов;
дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами;
оформление торговых точек / производства / офисов конкурентов;
оценка объемов реализации конкурентов;
нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов;
анализ сильных и слабых сторон конкурентов;
анализ собственных конкурентных преимуществ.
Выводы, прогнозы и рекомендации
Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.
Приложение
В приложении указываются графики, таблицы, схемы и другие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета.
Это могут быть: диаграмма сегментации рынка;
организационная структура соответствующей производственной / коммерческой единицы;
схема взаимодействия соответствующей производственной / коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми покупателями;
схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих), отображение потенциала охвата по районам, областям;
схемы, чертежи, изображения производимых / реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики;
графики сезонности сбыта, %;
диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара / продукта / услуги;
динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам;
изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описание содержания радио– и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;
схема расположения торговых / производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой / производственной сети);
диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.
Маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, может потребовать корректировки содержания маркетингового отчета на конкретные условия производственной / коммерческой деятельности.
