Илья Мельников - План маркетинга. Служба маркетинга
Задачу укомплектования служб (отделов) маркетинга выполняет директор по маркетингу совместно с руководителем предприятия. Ведущие специалисты маркетинговых служб – профессиональные маркетологи должны соответствовать общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления и в связи с особенностями работы в области маркетинга удовлетворять определенным специфическим требованиям. Основными среди этих требований являются достаточный уровень профессионального образования, системность знаний, эрудиция, кругозор, коммуникабельность, дипломатичность, стремление к новому, динамизм, знание иностранного языка.
Маркетолог должен обладать аналитическим складом ума, интуицией, развитыми организаторскими и коммуникативными способностями, умением быстро ориентироваться в меняющейся обстановке и принимать решения в неопределенных условиях, иметь хорошую образно-логическую память, творческое мышление, уметь корректно спорить. Важно обладание такими качествами, как находчивость, инициативность, энергичность, целеустремленность, самостоятельность, способность к нестандартным выводам, гибкость, стремление к постоянному обучению, умение убеждать людей, вызывать их энтузиазм, доводить начатое дело до конца наилучшим образом.
Маркетолог является специалистом, задачей которого является изучение, прогнозирование и формирование спроса на товары и услуги предприятия, их количественные и качественные характеристики на основании социально-демографических особенностей различных групп населения, состояния динамики их доходов, традиций, вкусов и др.
Кроме этого, маркетолог осуществляет проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия, независимо от форм собственности, ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей рынка. Он определяет предмет исследования и разрабатывает рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ (развитие рынка, его емкости, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ) и производства, экспортной деятельности на различных рынках. Осуществляет подготовку проектов по продвижению и реализации продукции.
Анализирует показатели производственно-сбытовой деятельности субъектов хозяйствования для определения эффективности их деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявления целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям. Осуществляет исследования спроса на товар (структура, динамика, тип), причины его колебаний, вкусов и желаний потребителей, определяя сегменты рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха предприятия: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и приверженности к товару организации. Осуществляет проведение опросов по поводу продвигаемых товаров.
Оценивает сильные и слабые стороны деятельности конкурентов по следующим критериям: объемы научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, способность разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структура издержек, доступ к сырью, способность и склонность использовать кредит и акционерный капитал, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, наличие торговых марок, услуги по сбыту и т.д. в целях определения возможных вариантов рыночной доли. Занимается формированием определенного имиджа товара, проводит рекламные акции и презентации продвигаемой продукции.
Изучает общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив ее развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, то есть нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте продукции в деятельности конкурентов. Анализирует систему сбыта продукции отрасли в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы: собственную сбытовую сеть, агентов по сбыту, посредством торгов и т.д. Дает прогноз экономической ситуации (кредитно-финансовое положение страны или региона, инвестиционный климат), которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке.
Анализирует действующие и новые технологии для определения цикла жизни наиболее важных технологических новшеств в смежных отраслях в сравнении с циклом существующих технологических разработок в отрасли и прогнозирования возможного влияния нововведения на рынок сбыта продукции субъекта хозяйствования. Проводит анализ организационной структуры предприятия: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, стилю работы в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам предприятия и возможности ее перестройки в нужных направлениях.
Анализирует финансовые аспекты деятельности предприятия для определения способности финансировать существующие и перспективные направления их деятельности. Исследует структуру издержек в сравнении со структурой издержек конкурентов для определения абсолютной и относительной прибыльности (убыточности) операций на рынке сбыта и возможности экономических затрат на производство и сбыт как залога успеха новой стратегии субъекта хозяйствования. Проводит всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности предприятия, разрабатывает предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического и экономического сотрудничества с зарубежными странами.
Осуществляет сбор, обработку, анализ и систематизацию научно-технической и экономической информации по проблемам исследований. Формирует маркетинговую информационную систему (МИС) как часть постоянно действующего интегрированного процесса отслеживания и хранения данных для анализа в будущем. Конкретизирует и удовлетворяет с помощью маркетинговой информационной системы общие потребности службы маркетинга в той или иной информации. Организует накопление и хранение информации, собранной через маркетинговые исследования. Подготавливает информационные обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга.
Маркетолог должен знать:
нормативные правовые акты и другие методические материалы, регулирующие хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования региона (страны); методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга; сущность исследовательской деятельности на основе сбора и непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке с учетом научного подхода; организацию работы исследований, методы анализа, систему сбора и обработки информации, ее объем и структуру, способы ее эффективного поиска и сбора; методы передачи, обработки и хранения информации; перспективы технического и экономического развития отрасли экономики, предприятия; производственные мощности, технологию производства на предприятии; передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований; экономику, организацию производства, труда и управления; основы трудового законодательства; правила и нормы охраны труда и пожарной безопасности.
