Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Компания Melosa Software получит большую пользу от внедрения нового набора инструментов для онлайн-маркетинга по отношению к оценке текущих маркетинговых усилий и от обновления профилей типовых персонажей. Такое обновление позволит учесть изменения в поведении потребителей и технологиях в сфере поисковых систем и общую ситуацию в социальных медиа. При наличии нескольких отделов, создающих контент для сайта, уточнение общей стратегии контент-маркетинга поможет определить целевую аудиторию, а также темы, ожидаемые результаты и способы согласования работы по созданию контента между отделами. Оценка количества запросов по важным ключевым словам и особенностей общения в социальных сетях по соответствующим темам помогут Melosa Software определить, где SEO-оптимизация и контент для социальных медиа впишутся в общий набор маркетинговых инструментов. План действий по работе в социальных медиа, созданию контента и SEO-оптимизации, в котором определены ключевые темы, интересы клиентов (информация, необходимая для покупки продукта и партнерской системы), подходящие для продвижения каналы социальных медиа и ключевые показатели эффективности, поможет устранить сомнения в целесообразности присутствия компании в социальных сетях. Этот план будет особенно эффективным при наличии качественной системы мониторинга социальных медиа и программы веб-аналитики для оценки эффективности использования контента, поисковых систем и социальных медиа.
Обучение. С обновленным планом контент-маркетинга, SEO-оптимизации и действий в социальных медиа сотрудники отдела маркетинга и связей с общественностью Melosa Software смогут определить эффективные задачи управления, а также те, которые могут быть выполнены персоналом других отделов или сторонними организациями. Многие компании обнаруживают, что у них уже есть сотрудники, выступающие от лица бренда в сетях Facebook, Twitter и Google+. Инициирование внутренней программы выявления людей, умеющих работать с потенциальными клиентами, позволит больше узнать о ресурсах, имеющихся внутри компании. Таким заинтересованным сотрудникам полезно предложить обучение и поддержку, а для остальных разработать основные принципы поведения в социальных медиа.
Отделы маркетинга и связей с общественностью могут выступать в качестве редакционной службы и иметь внутренних специалистов для каждого вида продукта, продвигаемого через блоги и SEO-оптимизацию. Согласованная стратегия контент-маркетинга будет содержать планы для всех подразделений компании, включая отделы маркетинга, связей с общественностью, юридический, продаж, HR и службу поддержки. Сотрудники, занимающиеся созданием контента в разных подразделениях, могут пройти базовое обучение методам SEO-оптимизации текстов и присутствия в социальных медиа, а также научиться пользоваться инструментами для оценки и обратной связи, чтобы оценивать результаты своих усилий для работы отдела и компании в целом.
Персонал службы IT может пройти обучение техническому SEO-аудиту, интеграции социальных сетей и веб-аналитики, чтобы выполнять техническую поддержку остальных отделов компании. Ежеквартальное или ежегодное привлечение внешнего консультанта для пересмотра стратегии контент-маркетинга и разработки рекомендаций поможет сотрудникам Melosa Software больше узнать о передовом опыте. При этом подавляющее большинство элементов SEO-оптимизации будет и далее выполняться внутри компании.
Процесс. В стратегическом плане контент-маркетинга, SEO-оптимизации и деятельности в социальных медиа должно быть оговорено разделение обязанностей между отделами. Это позволит Melosa Software эффективнее координировать работу создателей контента. Применение общей технологии по созданию, оптимизации и продвижению контента через социальные медиа для каждого подразделения позволит реализовать принцип «оптимизировать и социализировать» в масштабе всей компании. Можно рассмотреть вариант использования программного обеспечения для управления работой в поисковых системах и социальных медиа, чтобы создать централизованную систему управления оптимизацией, продвижением и мониторингом контента и информации для социальных сетей. Отделы маркетинга и связей с общественностью могут управлять контентом всех отделов при участии сотрудников, ответственных за редактирование контента по каждой маркетинговой задаче. При разделении маркетинговых задач и процесса создания контента у каждого участника будет своя роль с точки зрения своевременного получения информации, оптимизации по ключевым словам, сегментации контента для соответствующих социальных каналов и медиа, в которых он будет повторно использоваться.
Исходя из оценки текущего подхода к онлайн– и контент-маркетингу, компания Melosa Software может разработать ориентированный на клиентов план контент-маркетинга, куда будут интегрированы современные методы использования поисковых систем и социальных медиа. Четкое определение целей, сфер ответственности, последовательности действий и создания отчетов поможет поддерживать сотрудничество между отделами. А благодаря этому неотъемлемой частью маркетинговой программы станет создание релевантного, последовательного и эффективного контента для повышения видимости в поисковых системах и присутствия в социальных медиа.
Элементы аудита SEO-оптимизации, социальных медиа и контент-маркетинга:
• целостный подход к присутствию в социальных медиа, SEO-оптимизации и контент-маркетингу;
• современные методы SEO-оптимизации и работы в социальных сетях как для корпоративного сайта, так и за его пределами;
• продвижение контента и наращивание ссылочной массы;
• расширение присутствия в социальных сетях;
• политика работы в социальных медиа;
• рекомендуемые инструменты для социальных медиа, SEO-оптимизации и создания контента;
• обзор методов внедрения;
• методы мониторинга социальных медиа;
• программа оценки: ключевые показатели эффективности и полученные результаты;
• оценка экономической эффективности;
• рекомендации по текущему воплощению выбранной стратегии и ее усовершенствованию.
Корпорация: слишком большая, чтобы участвовать в социальных медиа
Корпорация Giant Manufacturing имеет центральный офис на Среднем Западе США и более 20 региональных подразделений, действующих на территории Соединенных Штатов, Западной Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона. В Giant Manufacturing с различной степенью успеха внедрен ряд инициатив в сфере SEO-оптимизации в поисковых системах, присутствия в социальных медиа и контент-маркетинга для всех подразделений. Руководители отделов маркетинга следуют общей стратегии корпорации, но у них есть возможность по мере необходимости менять контент и маркетинговые усилия в поисковых системах и социальных медиа в соответствии с учетом региональных особенностей. Центральный офис и пять крупнейших подразделений в США, а также региональные компании в Великобритании и Гонконге разработали планы контент-маркетинга и повышения эффективности деятельности в социальных медиа при помощи корпоративных блогов и подходящих региональных сетей. Но лишь несколько подразделений последовательно воплощают передовые методы оптимизации в сфере поисковых систем и социальных медиа, и только три из них достигли эффективного уровня интеграции мероприятий SEO-оптимизации контента и деятельности в социальных медиа.
