Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Мониторинг социальных медиа
• Trackur предоставляет для мониторинга социальных медиа инструменты с низкой и средней ценой.
• Sprout Social – инструмент для мониторинга и управления действиями в социальных медиа бюджетного ценового диапазона.
• Alterian SM2 – полнофункциональный набор инструментов для мониторинга социальных медиа.
• Vocus Social Media Software – инструмент для мониторинга социальных медиа, включающий функцию отслеживания структуры поведения и авторитетных пользователей (клиент компании TopRank).
• Radian6 – инструмент премиум-класса для мониторинга социальных медиа и использования CRM-систем.
Инструменты для аналитики социальных медиа
• PeopleBrowsr – аналитика социальных медиа и конкурентов.
• EdgeRank Checker – анализ ленты новостей сети Facebook.
• AddThis – аналитика использования кнопки «Поделиться».
• Bit.ly – служба сокращения URL-адреса, которая также предоставляет базовую аналитику для общих URL-адресов.
Существует множество других инструментов веб-аналитики для определения значений KPI, которые позволят оценить происходящие изменения. Но выполнение анализа будет значительно эффективнее, если при определении маркетинговой эффективности сайта, выборе аналитических инструментов, тестировании, внедрении и масштабировании SEO-оптимизации помнить об основных целях своего бизнеса и маркетинговых целях.
Можно еще долго говорить о средствах веб-аналитики поисковых систем и социальных медиа, но изложенной информации об оценке эффективности контент-маркетинга, безусловно, достаточно для начала работы. Она станет крепким фундаментом, который поможет вам понять бизнес-цели компании и методы оценки взаимоотношений, а также важность комплексных действий при помощи создания предположений, тестирования, оценки и уточнения полученных результатов. А теперь пришла пора действовать и оценивать свои результаты!
Вопросы для самостоятельной работы
1. Определите общие бизнес-цели компании и цели отделов маркетинга, службы поддержки, связей с общественностью и HR-отдела.
2. Определите конкретные цели создания контента каждого типа. Каковы ключевые показатели эффективности SEO-оптимизации для поисковых систем и социальных медиа для каждого типа контента?
3. Опишите свои предположения о том, как SEO-оптимизация поможет вашей компании достичь конкретной цели контент-маркетинга? Каким образом это произойдет?
4. Определите ключевые показатели эффективности для этой цели, проведите оценку базовых параметров и внедрите соответствующую вашему контенту тактику оптимизации для поисковых систем и социальных медиа.
5. При помощи инструментов мониторинга социальных медиа и веб-аналитики оцените эффективность контента и измените или преобразуйте его в соответствии с полученными данными.
Этап 3
Подведение итогов
Глава 14
Оптимизация и социализация: процесс и обучение
Итак, четкая стратегия контент-маркетинга и набор тактических приемов разработаны. Теперь пришла пора подумать об интеграции подхода «оптимизировать и социализировать» в общую программу онлайн-маркетинга вашей компании. Во многих компаниях методы поисковой оптимизации контента и деятельности в социальных медиа начинают применять в каком-то конкретном подразделении, например отделе маркетинга или связей с общественностью. Более крупные организации для проведения таких экспериментов могут создать специальное подразделение. Независимо от исходной позиции следующий шаг после начала применения действий в этом направлении – это их расширение и ускорение на основе интеграции маркетинга социальных медиа и современных методов SEO-оптимизации в общую схему деятельности компании при создании контента.
Помогая использовать ресурсы организации для внедрения адаптируемого подхода к контент-маркетингу по принципу «социализировать и оптимизировать», обратите внимание на следующие аспекты. Во-первых, где оптимизация контента для поисковых систем и социальных медиа вписывается в процесс планирования и публикации контента. Во-вторых, следует учитывать навыки SEO-оптимизации и работы в социальных медиа, которыми должны обладать сотрудники, занимающиеся созданием контента.
Мы рассмотрели целый ряд процессов и лучших методов, которые используются как на первом (планирование), так и на втором (воплощение) этапе оптимизации. В этой главе подробнее остановимся на некоторых процессах, поскольку они могут по-разному проявляться в различных ситуациях. Кроме того, выясним, как организовать процесс обучения в следующих случаях:
• для небольшой организации с ограниченными маркетинговыми ресурсами;
• для компании среднего размера с небольшим отделом маркетинга или службой по связям с общественностью;
• для корпорации с центральным офисом и несколькими региональными подразделениями.
Небольшая компания: не хватает времени на контент-маркетинг
Том основал собственную компанию по разработке аксессуаров для видеоигр пять лет назад. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, она медленно, но уверенно развивается. Том сам руководит бизнесом и занимается маркетингом при помощи сайта, который привлекает около 75 % заказов. Он также управляет списком рассылки по электронной почте и размещает рекламные объявления с оплатой за клик, которые способствуют развитию нового бизнеса. Том зарегистрировался и принимает участие в Facebook, Twitter, а также в работе нескольких форумов, но ему некогда заниматься маркетингом в социальных сетях. Как бывший сотрудник отдела маркетинга он понимает важность контента и присутствия компании в социальных сетях. Но у него нет ни времени, ни ресурсов… или он просто так думает.
Рекомендации для небольшой компании
Если Том собирается сам решать свои маркетинговые задачи, ему надо четко представлять, как эффективнее использовать сайт для выхода на идеальный для него потребительский сегмент, вместо того чтобы просто поддерживать сайт с информацией о продукте. Можно привлечь специалистов, которые проведут аудит сайта и деятельности компании в сфере онлайн-маркетинга. Имея план, где описаны цели, основные сегменты потребителей и их мотивация при покупке, Том сумеет правильно расставить приоритеты, чтобы эффективнее влиять на происходящее.
Предположим, он решил сосредоточить свои усилия на контенте, отвечающем на ключевые вопросы, возникающие у идеального клиента в процессе изучения продукта и принятия решения о покупке. Понимая, что ему будет трудно добиться высокого авторитета в своей отрасли в результатах естественного поиска[46] и по темам, обсуждаемым в социальных медиа, Том решил привлечь внимание потенциальных клиентов контентом, который отвечает на важные вопросы, возникающие перед покупкой. При помощи аудита онлайн-маркетинга он определил ключевые слова для поисковых систем и темы, обсуждаемые в социальных сетях, а также типы и форматы контента, наиболее эффективные для вовлечения и влияния на идеальных потенциальных клиентов. Имея в своем распоряжении план внедрения изменений, Том понимает, какие типы контента ему надо создавать и какие каналы использовать для распространения контента и привлечения нужных покупателей.
