Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Как уже говорилось, надо сделать предположение о том, как правильно оценить деятельность компании в социальных медиа. Давайте, например, рассмотрим простое предположение о блоге, посвященном определенному продукту, и его влиянии на продажи.
Мы считаем, что увеличение количества подписчиков блога, комментариев и нажатий на кнопку «Поделиться» в течение следующих шести месяцев будет соответствовать двадцатипроцентному увеличению количества запросов и продаж.
Основываясь на данном предположении, сотрудники компании могут определить общие цели и отдельные ключевые показатели эффективности. Понимание поведения типовых персонажей и того, что их волнует, превращается в стратегический план оптимизации и наращивания ссылочной массы, а также деятельности в социальных сетях. Эффективность контента блога и деятельности компании в социальных медиа можно оценить по степени их влияния на цели при помощи ключевых показателей эффективности.
Что именно измеряется, зависит от поставленных целей, поэтому обратите внимание на следующие ключевые цели контент-маркетинга в социальных медиа: получение прибыли, вовлечение клиентов и снижение затрат.
Получение прибыли:
• ускорение цикла продаж;
• доля повторных сделок;
• доля лояльности клиентов;
• сумма сделки;
• количество рефералов;
• новые потенциальные клиенты;
• затраты на одного потенциального клиента;
• конверсия потенциальных клиентов из фан-сообщества в реальных покупателей.
Вовлечение клиентов:
• количество участников;
• число сообщений в блоге или тем;
• количество комментариев;
• число внешних ссылок;
• теги, оценки, закладки, нажатия на кнопку «Поделиться»;
• количество рефералов;
• частота размещения сообщений.
Снижение затрат:
• ускорение решения проблемы пользователя;
• оборот средств;
• текучесть персонала;
• подбор и наем сотрудников;
• доля проблем, решенных онлайн.
Бизнес-результаты
Оценка бизнес-результатов деятельности – это сбор первичных данных и их анализ в максимально широком контексте. В этом заключается разница между привлечением общего трафика и качественного трафика. Она похожа на разницу между общим объемом продаж и объемом продаж продукта, активно продвигаемого на рынок.
Любую оценку результатов деятельности организации надо начинать с четкого понимания бизнес-целей. Как уже отмечалось, оценка онлайн-маркетинга зачастую проводится или слишком глобально, или чересчур детально. Можно оценить результат на основе объемов всего трафика и количества переходов с сайта Facebook. Но необходимо помнить, что оба показателя имеют не только определенное значение, но и контекст, который очень важен для целей компании. Не зная контекста, можно принять ошибочное решение или не принять его вовсе.
Давайте вернемся к трем примерам бизнес-целей, описанных в главе 4.
1. Цели отдела по связям с общественностью.
2. Цели HR-отдела.
3. Цели службы поддержки.
Для перечисленных целей общие показатели, например объем трафика или количество переходов с сайта Facebook, помогут оценить результат работы. Но разве они дают ясную картину того, что действительно можно сделать для улучшения работы этих подразделений?
Давайте для начала рассмотрим работу отдела по связям с общественностью. Достижение его целей больше, чем двух других, зависит от общих показателей, например от общего объема трафика. Причина в том, что цель большинства мероприятий по связям с общественностью, за исключением особых узконаправленных акций, – это общение с широкой аудиторией.
Основная цель работы отдела по связям с общественностью – повышение информированности потребителей о бренде вашей организации. Что касается конкретных результатов деятельности, их можно оценить по количеству главных новостных каналов или PR-сайтов, которые получают пресс-релизы компании, а также по количеству упоминаний бренда в СМИ. Косвенно работу отдела по связям с общественностью можно оценить по прямому трафику на сайт компании. (Или по количеству пользователей, которые открыли сайт, введя его URL-адрес в браузере либо открыв закладку. Подобная информация предоставляется в отчетах любого пакета Google Analytics.)
Однако оценка работы отдела по связям с общественностью еще точнее выполняется на основе SEO-оптимизации. Предположим, вы выводите на рынок новый продукт: красные турбовиджеты. Вы распространяете пресс-релиз, оптимизированный согласно данной фразе, который содержит ссылку на сайт компании. Через некоторое время (например, через день, неделю или месяц) вы оцениваете результаты и видите, что распространенный пресс-релиз оказался на первом месте среди источников ссылок на ваш сайт. Это способ прямой оценки полученных результатов, который говорит об успехе данного пресс-релиза. И по отчету о трафике по ключевым словам видно, что трафик по вариациям фразы «красный турбовиджет» значительно вырос с тех пор, как был распространен пресс-релиз. Это еще один шаг за пределы теоретических оценок в мир практически полезных данных. Другими словами, есть основания полагать, что аудитория заинтересована в этом новом продукте, поэтому, создав больше контента подобного типа, можно привлечь больше потенциальных клиентов.
Так же в полезном для практической деятельности виде можно оценить достижение и других бизнес-целей, пусть даже не столь точно и без прямой связи с конечным результатом. Что касается оценки результатов работы HR-отдела, стоит обратить внимание на результаты, на которые вы особенно стараетесь повлиять, и, возможно, на раздел корпоративного сайта, больше всего нуждающийся в привлечении трафика.
Резонно предположить, что если ведется работа по SEO-оптимизации списка вакансий, то сами они и их описание хранятся где-то на сайте компании. Если это так (и это замечательно), вы уже находитесь на пути к оцениванию результатов влияния всех источников, от поисковых систем до социальных медиа, которые способны внести свой вклад в продвижение этого списка.
Например, при правильной настройке отчета о целевых страницах при помощи аналитической платформы (то есть отчета, где указано, какие страницы на корпоративном сайте пользователи открывали первыми) можно узнать не только о том, сколько людей просмотрели список вакансий за определенный период времени, но и по каким ключевым словам они нашли эту страницу. Используйте эти данные, чтобы изменить размещаемые сообщения о вакантных должностях или попробовать что-то новое для привлечения еще большего трафика от поисковых систем.
