Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Итак, что необходимо измерять? Один из главных показателей эффективности усилий контент-маркетинга в сфере поисковой оптимизации – естественный трафик от поисковых систем. Соответствует ли уменьшение или увеличение этого показателя вашим усилиям? Естественный поисковый трафик – тот самый показатель, рост которого особенно интересует всех, кто отвечает за бюджет онлайн-маркетинга (то есть он имеет первостепенное значение).
Хотя компания Google ввела систему зашифрованного поиска для авторизованных пользователей сервисов Google и все чаще в графе о поисковой фразе появляется формулировка not provided («не указано»), еще не все потеряно[43]. Среди сообщества SEO-специалистов множество гипотез о том, как извлечь информацию о скрытых компанией Google поисковых фразах, начиная от экстраполяции на основе предыдущих данных, связанных с конкретным страницами, до использования данных программы «Инструменты для веб-мастеров» Google. При запуске услуги шифрования компания Google прогнозировала, что трафик с меткой not provided составит менее 10 % от общих поисковых запросов. Однако, как и многие специалисты в сфере SEO-оптимизации, я столкнулся с тем, что трафик по зашифрованным поисковым фразам для нашего сайта составляет 26 %. И поскольку популярность сервисов Google+ постоянно растет, есть основания полагать, что это значение будет увеличиваться.
Большинство аналитиков и специалистов по оптимизации добавляют к поиску по зашифрованным ключевым фразам значение not provided. Существует несколько методов, которые SEO-специалисты применяют для интерпретации этих данных. От 75 до 90 % естественного незашифрованного поискового трафика можно использовать в качестве показателя того, как распределяется трафик по зашифрованным ключевым словам. Кроме того, когда ключевые слова отображаются на конкретных страницах и естественный поисковый трафик к ним увеличивается или уменьшается в течение длительного промежутка времени, их связь с определенными ключевыми словами, предоставленная Инструментами для веб-мастеров Google и инструментами для ранжирования других компаний, дает специалистам по контент-маркетингу некоторое представление об эффективных ключевых словах. Такие методы могут пригодиться для восполнения пробелов из-за наличия зашифрованных ключевых фраз, но выявление прямой зависимости между конкретными ключевыми фразами и конверсией потребителей для зашифрованных поисковых запросов (от 5 до 25 % от общего количества запросов) осталось в прошлом.
Ценность поисковой оптимизации для контент-маркетинга
Оценка прибыли от инвестиций (ROI) в оптимизацию контента исходя из бизнес– и маркетинговых целей компании зависит от ряда факторов. Это текущие инвестиции компании в поисковую оптимизацию, влияние трафика от поисковых систем на работу отдела по связям с общественностью, службы поддержки и HR-отдела, стоимость эквивалентной рекламы по сравнению с естественными результатами поиска и привлеченного трафика, цена конверсии при естественных результатах поиска, средний размер заказа, частота размещения заказов и даже затраты компании при отсутствии SEO-оптимизации. При оценке расходов на внедрение передовых методов поисковой оптимизации следует учитывать весь публикуемый контент, а не только целевую страницу за несколько последних месяцев. Результат публикации оптимизированных страниц, на которые созданы «хорошие» ссылки, производит кумулятивный эффект с течением времени. Чем больше опубликовано оптимизированных страниц, тем больше точек доступа, через которые можно найти контент бренда в поисковых системах благодаря ссылкам с других сайтов и контенту, которым пользователи поделились в социальных сетях.
Для набравших обороты программ SEO-оптимизации индивидуальный коэффициент конверсии потенциальных клиентов в реальных можно рассчитать для определенной категории ключевых слов, отдельных ключевых слов, нескольких категорий контента и даже отдельных целевых страниц. Поведенческая модель потребителей[44] может оказаться сложной, поэтому при определении коэффициента конверсии относительно SEO-оптимизации определенного контента надо учитывать все действия потребителей и весь цикл продаж. Опираясь только на данные о недавних посещениях страницы, невозможно составить целостную картину конверсии.
Среди других важных ключевых показателей эффективности поисковой оптимизации назову такие: позиция ключевой фразы в результатах поиска, количество нажатий кнопки «Поделиться» для контента вашей компании в социальных сетях (например, количество голосов, отданных странице в сети Google+), число внешних ссылок со сторонних сайтов на каждую страницу, количество посетителей, пришедших на сайт по результатам естественного поиска (по фразам, содержащим и не содержащим упоминание о бренде), количество посетителей, пришедших на сайт как по ссылкам, так и с профилей, зарегистрированных компанией в социальных медиа.
В маркетинге эффективность SEO-оптимизации часто оценивается по данным о той или иной форме конверсии привлеченных клиентов. К действиям конверсии можно отнести покупку в интернет-магазине или проявленный интерес к компании, например загрузку отчета, подписку на участие в вебинаре, на рассылку, загрузку демонстрационной или бесплатной пробной версии программы. При целостном подходе к контент-маркетингу к действиям конверсии могут быть добавлены журналистский запрос на информацию в разделе новостей, получение резюме на открытую вакансию или на высокую оценку пользователями страницы с часто задаваемыми вопросами.
Помимо корпоративного сайта поисковая оптимизация способна привлечь трафик от поисковых систем к блогам и контенту бренда для социальных медиа, размещенному как на сайте компании, так и за его пределами. Необходимо добавить цели по оптимизации контента в социальных медиа, по увеличению количества последователей и вовлечению потенциальных покупателей через поисковые системы к ключевым показателям эффективности и показателям эффективности SEO-оптимизации наряду с увеличением трафика и значениями конверсии.
Если при проведении оценки SEO-оптимизации сосредоточиться только на одном общем показателе, то возникает проблема отсутствия контекста для правильной оценки происходящего. Предположим, естественный поисковый трафик сайта вашей компании снизился на 15 % в течение последних двух месяцев. В этой ситуации очень заманчиво оценить естественный трафик как «недостаточный» и посчитать поисковую оптимизацию неудачной. Но при более глубоком анализе выясняется, что хотя общий естественный поисковый трафик уменьшился, естественный поисковый трафик по ключевым словам, на которых вы сосредоточили свои усилия по оптимизации, вырос. И даже больше – посетители, которые приходят на сайт компании по этим ключевым словам, становятся клиентами (то есть выполняют действия конверсии – от отправки формы с анкетными данными до завершения покупки). Другими словами, если в аналитические отчеты добавить информацию о контексте происходящего, то становится понятно, что определенная часть недавних усилий по поисковой оптимизации контента оказалась успешной. Мы даже знаем, как повторить этот успех, либо создавая больше контента, оптимизированного по ключевой фразе «веб-виджет», либо применив такие же методы оптимизации к другой категории.
