Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Корпорация Giant Manufacturing имеет центральный офис на Среднем Западе США и более 20 региональных подразделений, действующих на территории Соединенных Штатов, Западной Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона. В Giant Manufacturing с различной степенью успеха внедрен ряд инициатив в сфере SEO-оптимизации в поисковых системах, присутствия в социальных медиа и контент-маркетинга для всех подразделений. Руководители отделов маркетинга следуют общей стратегии корпорации, но у них есть возможность по мере необходимости менять контент и маркетинговые усилия в поисковых системах и социальных медиа в соответствии с учетом региональных особенностей. Центральный офис и пять крупнейших подразделений в США, а также региональные компании в Великобритании и Гонконге разработали планы контент-маркетинга и повышения эффективности деятельности в социальных медиа при помощи корпоративных блогов и подходящих региональных сетей. Но лишь несколько подразделений последовательно воплощают передовые методы оптимизации в сфере поисковых систем и социальных медиа, и только три из них достигли эффективного уровня интеграции мероприятий SEO-оптимизации контента и деятельности в социальных медиа.
В отличие от современных методов стратегического планирования, отсутствие общего контента для интернета и социальных медиа привело к тому, что у посетителей региональных сайтов создаются противоречивые впечатления, трафик от поисковых систем и социальных медиа далек от идеала, компания слабо представлена в социальных сетях, а служба поддержки клиентов работает неэффективно.
Рекомендации для корпорации Giant Manufacturing
Когда дело доходит до контента, бывает сложно применить общий подход к управлению стратегическими инициативами в масштабах всей организации. Передовой опыт одного региона не всегда подходит для остальных. Можно написать целые тома о том, как международным корпорациям следует применять единую стратегию во всех подразделениях и одновременно учитывать требования региональных потребителей, но я остановлюсь на нескольких ключевых моментах.
Giant Manufacturing имеет возможность использовать глобальный план контент-маркетинга, стратегию деятельности в социальных медиа и современные методы SEO-оптимизации, чтобы согласовать свои главные маркетинговые послания с общими принципами работы в интернете. Как и в примерах для небольшой компании и компании среднего размера, описанных в этой главе, корпорация Giant Manufacturing может получить пользу от аудита онлайн-маркетинга, чтобы лучше разобраться, какие основные послания соответствуют потребительским сегментам, плану контент-маркетинга, деятельности в социальных сетях и поисковой оптимизации. На региональном уровне планы контент-маркетинга, участие в социальных сетях и функции SEO-оптимизации должны быть согласованы с глобальным планом. Портал, которым пользуются сотрудники отделов маркетинга из различных подразделений корпорации, содержащий материалы по контент-маркетингу, социальным медиа и обучению, обновляемые из центрального офиса, способен обеспечить определенный уровень управляемости и согласованности в глобальной стратегии контент-маркетинга.
Обучение. Чтобы помочь маркетологам каждого подразделения быстрее внедрять современные методы поисковой оптимизации контента и деятельности в социальных медиа, необходимо определить потенциал обучения персонала, занимающегося разработкой контента. Полезно проводить вебинары, привлекая к этому внешних экспертов и сотрудников, имеющих наилучшие показатели видимости в поисковых системах и социальных медиа. Вебинары могут быть посвящены различным темам, связанным с планированием контента, передовым опытом SEO-оптимизации, деятельностью компании в социальных медиа и оценкой полученных результатов.
Библиотека ресурсов, касающихся SEO-отпимизации, социальных медиа, контент-маркетинга и ресурсов, посвященных региональным особенностям создания контента, может поддерживаться централизованно из головного офиса компании. На региональном уровне стоит провести неформальные встречи (например, короткие презентации или семинары) с сотрудниками, занимающимися созданием контента, для повышения их осведомленности о роли оптимизации и социализации контента в контексте общих бизнес-целей корпорации. Для создателей контента всех ее бизнес-подразделений полезно разработать практические рекомендации по использованию ключевых слов для SEO-оптимизации и продвижения контента в социальных сетях, а также рекомендации по использованию инструментов для оценки влияния и достигнутых результатов. Когда программа обучения наберет обороты, Giant Manufacturing может организовать внутреннюю программу сертификации по методам SEO-оптимизации и деятельности в социальных сетях, в которой будут сохраняться оценки для отдельных сотрудников, отделов и подразделений.
Процесс. Важность масштабирования процессов SEO-оптимизации, деятельности в социальных медиа и контент-маркетинга для крупной корпорации невозможно переоценить. Действия могут быть достаточно прямолинейными и, например, заключаться во внедрении современных методов SEO-оптимизации в руководство по продвижению бренда или в формулировании общей политики присутствия в социальных медиа, устанавливающей правила поведения для сотрудников.
Такие корпорации, как Giant Manufacturing, на основе внешних оценок способны внедрять актуальные методы во внутренние принципы руководства в своих подразделениях, компаниях и регионах. Если рассматривать контент-маркетинг с точки зрения «оптимизации и социализации», существует восемь ключевых областей, на которые крупные корпорации должны обращать внимание при проведении маркетинговых мероприятий.
1. Создание типовых персонажей и сегментация потребителей. Постоянное изучение сегментов потребителей и создание профилей или типовых персонажей предоставит более надежную информацию, на которой могут базироваться почти все мероприятия контент-маркетинга. Сбор данных, их оценка и деление на группы для создания архетипов лучших (и худших) групп клиентов полезны для повышения эффективности контент-маркетинга.
2. Составление редакционного плана и календаря. Шаблоны редакционных планов необходимы для управления контентом, создания графика публикации контента, его взаимодействия с другим контентом, повторного использования контента, его продвижения и установки соответствия контента с этапами цикла покупки. Разработка и своевременное выполнение редакционного плана обеспечит качество и согласованность релевантного контента для вовлечения клиентов компании.
