Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Чем старше зрители, тем больше среди них поклонников отечественных сериалов. Отечественные сериалы смотрит больше женщин, чем мужчин (на 10%). Зарубежные сериалы смотрит еще меньшее количество мужчин. «Молодежь отдает предпочтение в первую очередь кинофильмам. Предпочитают смотреть новые фильмы 50% зрителей до 40 лет без высшего образования, но лишь 26% зрителей старше 40 с тем же уровнем образования. Зрители старше 40 лет предпочитают старое кино, особенно если это зрители без высшего образования (63% этой группы). При этом 85% их имеют в виду старое советское кино. Арабские и индийские фильмы (имеются в виду традиционные мелодрамы, а не новое азиатское кино) предпочитают зрительницы старшего возраста без высшего образования.
Зрители нового российского кино и западных фильмов – люди более молодые (соответственно 62–63% и 51% опрошенных до 40 лет), а если говорить о фильмах европейских, то и более образованные (32% опрошенных до 40 лет с высшим образованием при 21% в среднем по выборке). Стоит отметить, что современное российское кино пользуется сегодня заметным предпочтением наиболее активных телезрителей»[154].
Юмористические
По привлечению телезрителей на втором месте стоят юмористические передачи – 66%. Их смотрит одинаковый процент мужчин и женщин. Чем старше зрители, тем меньше среди них поклонников юмористических программ.
Игровые, развлекательные
В мировом телевидении развлекательные программы – основной конкурент кинопоказа. Наиболее популярны конкурс «Евровидение», реалити-шоу, телеигры. На смену одним развлекательным проектам (таким, как «Последний герой») приходят другие, среди которых больший интерес вызывают музыкальные. Менее популярны форматы, предлагающие найти любимого/любимую или отремонтировать дом. Среди телеигр стабильный лидер – «Кто хочет стать миллионером?».
В России развлекательные передачи пользуются интересом (57%). Среди них особую популярность в последние годы приобрели всевозможные телеигры. В их основе такие факторы, как дух соперничества, спонтанность, азарт, реальность происходящего на экране. Телеигры одинаково интересны и мужчинам, и женщинам (48%).
Телеиграм по представленности в эфире и разнообразию видов не уступают ток-шоу, реалити-шоу. Женщины предпочитают нелюбимые мужчинами «жизненные» ток-шоу (например, «Моя семья» или «Жди меня»), а также скандальные ток-шоу.
Новости
Во многих странах первое место по популярности занимают именно программы новостей (Хорватия, Чехия, Австрия и другие).
В России очень много зрителей смотрит новости, как и кино, каждый день (54%). При этом большинство телезрителей ограничивается просмотром одной-двух новостных программ в день. Три раза в день и чаще новостные передачи смотрит «незанятое» население: пенсионеры, домохозяйки, безработные, люди, имеющие невысокий уровень образования и доходов, жители средних и малых городов, наименее социально адаптированные слои (они ищут не информацию, а подтверждение стабильности в их окружении).
«15% городского населения России смотрит новости нерегулярно и не каждый день. 4% горожан сообщили, что за последнюю неделю вообще не смотрели новостные программы. Такое отношение к новостям в наибольшей степени характерно для молодежи (15–24 лет), особенно для девушек, жителей Москвы и больших городов»[155].
Самые молодые смотрят новости меньше, чем юмористические программы. Зрители старше 40 лет отдают в первую очередь предпочтение именно новостям.
Музыкальные
Музыкальные передачи интересны довольно большому числу зрителей (43%). Концерты популярных исполнителей имеют практически равное число поклонников в разных возрастных группах (52–54%). Несколько больше их почитателей среди женщин.
Информационно-аналитические
В отличие от ежедневных новостей информационно-аналитические программы имеют гораздо меньшую аудиторию: их регулярно смотрит лишь каждый третий (36%) телезритель.
Спортивные
Спортивные передачи предпочитают мужчины. Интересно, что реклама в этих передачах достаточно эффективна: «В 1994 году агентство Cramer-Krasselt изучило, насколько легко при наличии подсказки респонденты могут вспомнить рекламу, показанную во время трансляции матча на Суперкубок. Это удалось 61% опрошенных. Такой показатель выглядит весьма привлекательно по сравнению с 23% в случае обычной рекламы в прайм-тайм. К тому же, хотя стоимость охвата тысячи человек аудитории (показатель СРМ) во время трансляции Суперкубка в среднем выше СРМ в прайм-тайм, Cramer-Krasselt обнаружило, что 62% зрителей считают ролики Суперкубка «более интересными» по сравнению с теми, которые показывают в течение телевизионного сезона»[156].
Российское исследование, проведенное в 2000 году, показало, что «порядка 20% аудитории спортивные передачи смотрит регулярно. Спортивные передачи собирают вокруг себя преимущественно мужскую аудиторию (71% их регулярных зрителей – мужчины), достаточно молодую – от 25 до 40 лет, причем с высшим образованием. Эта аудитория наиболее привлекательна для рекламодателей. Вместе с тем она наиболее трудно достижима, поскольку мало смотрит телевизор. Спорт на телевизионном экране позволяет собрать эту аудиторию в максимальном количестве. Структура предпочтений трансляции спортивных состязаний по телевидению следующая: футбол, хоккей, фигурное катание, гимнастика, бокс, плавание, легкая атлетика»[157].
Публицистические, документальные
Мужчины значительно больше, чем женщины, смотрят документально-криминальные передачи.
Виды телевидения
По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное и спутниковое. Отдельно можно выделить видео. У каждого из них свои достоинства и недостатки с точки зрения рекламного воздействия на потребителей.
Эфирное
Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.
Достоинства
Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.
Телевещание может покрывать как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.
