Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой величины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение…»[143]
Праздники
На протяжении года модель телесмотрения выходных дней совпадает практически со всеми выходными и праздничными днями, за исключением одной даты – Нового года. Ночь накануне и первый день нового года являются исключением из общей закономерности.
Существенное различие начинается с 21:00. Вечером 31-го декабря люди усаживаются за праздничный стол гораздо позже обычного. Поэтому на более позднее время смещается и прайм-таймовый пик, и ночной минимум. Прайм-таймовый максимум без «лакуны» приходится ровно на полночь. Люди с бокалами шампанского ждут боя Кремлевских курантов[144]. Затем телесмотрение идет на спад.
Уже 1 января нормальный ритм быстро восстанавливается – прайм-таймовый максимум наблюдается точно в том же интервале времени, что и обычно. В другие праздники, включая «старый Новый год» (с 13 на 14 января), отличий, подобных новогодним, не наблюдается.
Ритмичность телесмотрения
Телесмотрение и в будние, и в выходные дни отличается высокой ритмичностью: максимумы и минимумы аудитории появляются ежедневно в одном и том же интервале времени.
Ритмы будней:
• 7:00–7:45 – «1-й утренний» максимум;
• 8:30–9:00 – «утренний» минимум;
• 9:15–10:15 – «2-й утренний» максимум;
• 12:00–12:45 – «плавающий» минимум;
• 13:00–13:30 – «плавающий» максимум;
• 13:45–14:15 – «плавающий» минимум;
• 14:00–15:15 – «главный дневной» «плавающий» максимум;
• 15:30–16:15 – «плавающий» минимум;
• 17:00–17:30 – «плавающий» максимум;
• 17:30–18:00 – «плавающий» минимум;
• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;
• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;
• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;
• 3:00–5:00 – «ночной» минимум.
Ритмы выходных дней:
• 10:30–11:30 – «утренний» максимум;
• 12:00–12:30 – «плавающий» минимум;
• 12:30–13:00 – «плавающий» максимум;
• 13:00–14:00 – «плавающий» минимум;
• 13:45–14:45 – «главный дневной» «плавающий» максимум;
• 15:30–16:15 – «дневной» минимум;
• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;
• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;
• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;
• 4:00–6:00 – «ночной» минимум.
Интересно, что «около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач»[145], «наибольшее внимание уделяется телевидению в “час пик” и поздние вечерние часы, а наименьшее – рано утром, когда семья собирается на работу и учебу. Реакции на дневной эфир составляют от 50 до 80% реакции на вечернее время»[146].
Демографические особенности
Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко– и малообразованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.
Некоторые отличия в телесмотрении наблюдаются у детей, подростков и пожилых людей.
Возраст
Взрослые
Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий, получить информацию. Для них решающий фактор – это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение – это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.
Наиболее активные телезрители – пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет почти 5 часов.
Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.
Молодежь
Молодежь в большей степени смотрит телевизор, чтобы развлечься, отдохнуть. Ее привлекает разнообразие и возможность выбора программ, развлечений и информации. Значение имеет и то, что получить желаемое не составит труда – достаточно нажать кнопку. «Анализ смотрения зрителей 15–24 лет показывает, что рейтинг в этой группе оказывается ниже всего в субботу вечером, что связано с “субботней лихорадкой”, когда молодежь, как правило, проводит вечер вне дома»[147].
Юноши и девушки 15–20 лет чаще оказываются в роли телезрителя поздним вечером, когда подростки уже спят. Последние проводят у телеэкрана сравнительно немного времени в будние дни.
Подростки активнее смотрят телевизор поздним утром, так как многие из них учатся во вторую смену; студенты обычно учатся в первую смену.
У учащихся, как правило, наблюдается три типа суточных распределений: в выходные дни, в учебные дни и в каникулярные невыходные дни.
В будние дни дети смотрят телевизор относительно немного. Причем у них более, чем у остальных групп населения, выражен пик дневного смотрения. В выходные включают телевизор сразу, как только просыпаются.
О том, как дети смотрят телепередачи, можно судить по некоторым исследованиям в этой области: «ученые попросили матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию о их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рекламного блока снова усиливалось, так как у детей росло желание вернуться к прерванной программе.
Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие особенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей (Bryant, Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем “глаз на экране”. Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изменения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности)»[148].
Исследователи отмечают, что воздействие телевидения на ребенка обычно зависит от того, смотрит он телевизор один или вместе с родителями, а также от степени сплоченности семьи.
