Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.
Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин – молодых или средних лет.
Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие каналы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телевизор – лишь фон.
20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в удобное для смотрения время.
Таким образом, можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его размер определяет, какое количество аудитории может быть охвачено с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает на то, как эффективно аудитория охватывается.
Время
Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают вне дома, на природе.
В рабочие дни недели люди заняты делами, уделить просмотру телепрограмм больше времени могут только в субботу и воскресенье.
Утром и днем люди заняты решением неотложных будничных задач, а отдых планируют на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.
Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня. То, как и почему происходят изменения, весьма обстоятельно описал в своей работе, посвященной телевидению, А.В. Шариков[141].
Время года
На протяжении года выделяются два существенно отличающихся друг от друга периода телесмотрения:
• «летний» (май-сентябрь включительно);
• «зимний» (октябрь-апрель).
Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года многие выезжают в загородные дома, где не всегда есть техническая возможность или время для просмотра телевизора, так как оно уходит на дачную работу и отдых.
Наиболее ярко эта тенденция проявляется в выходные дни. Летом среднее время, проводимое у телевизора в субботу и воскресенье, примерно в полтора раза меньше, чем зимой. Для будних дней сезонные изменения не столь существенны.
Июнь-июль – это минимум телеаудитории.
Январь – максимум.
Наименее отличаются друг от друга по распределению объема телеаудитории:
• март и апрель;
• июль и август;
• ноябрь и декабрь.
В целом для будних дней сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительны изменения в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимума прайм-тайма.
В выходные дни различия между «летней» и «зимней» моделями выражены значительно сильнее. Особенно для суточного охвата, среднесуточного времени телесмотрения, значений устой чивых максимумов и минимумов, а также для главного обеденного максимума.
Недельный цикл
Люди по-разному смотрят телевизор в будни и выходные.
Будни
Понедельник
Понедельник – первый день рабочей недели после выходных. В связи с тем, что люди несколько сбились с ритма будних дней и думают о предстоящих делах, а также потому, что информационная насыщенность в первый день недели из-за «пустых» выходных невелика, утром меньшее, чем в другие рабочие дни, число людей включает телевизор.
Понедельник – это день наименьших значений телеохвата по будням. Значения как первого, так и второго утреннего максимума аудитории на 2–4% ниже, чем в остальные рабочие дни. Также ниже среднего и величина прайм-таймового максимума.
Вторник–четверг
В эти три дня люди живут в нормальном ритме рабочей недели. Значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины.
Вторник – день наибольшего значения телеохвата по будням и в «летний», и в «зимний» периоды. Среда – показатели, близкие ко вторнику. Четверг – показатели, близкие к среде.
Пятница
В утренние часы пятницы поведение аудитории практически ничем не отличается от предыдущих трех дней. Однако вечером наблюдается значительный приток телезрителей. В прайм-тайм аудитория достигает наибольшего значения за рабочую неделю. Заметно выше объем телеаудитории и в более поздние часы этого дня.
Среднесуточное время телесмотрения пятницы ближе по значению к данному параметру в выходные дни.
Выходные
Суббота
Суббота для многих является рабочим днем. Для части отдыхающих это время покупок на неделю (преимущественно первая половина дня). В связи с этим в субботу часть телеаудитории отсутствует.
В прайм-тайм число телезрителей меньше, чем в предыдущие пять дней недели. В ночь с субботы на воскресенье распределение телеаудитории фактически повторяет распределение предыдущей ночи.
Воскресенье
В этот день телеохват немного выше, чем в субботу. Особенно заметны отличия в интервале с 10:00 до 12:00. В это время телеаудитория выше субботней на 5–10%. С 12:00 до 22:00 объем аудитории почти не отличается от субботнего. После 22:30 в поведении телезрителей проявляется существенное отличие. В это время, готовясь к началу рабочей недели, намного больше людей, чем в пятницу и субботу, отправляется спать. Соответственно, объем телеаудитории падает.
Отметим, что суббота и воскресенье связаны между собой сильнее, чем с другими днями недели. Вместе с тем, эта связь выражена слабее, чем связь между двумя любыми будними днями.
Дневной цикл
Как уже отмечалось ранее, количество и состав телеаудитории меняется в зависимости от времени суток. Причем значительная разница наблюдается в будни и выходные дни.
Будни
Телесмотрение в рабочие дни обуславливается моделью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 6:30–7:30, завтракают с 7:00 до 8:00 и уходят на работу, учебу, по делам в 7:30–8:30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевизор, получают информацию.
После 8:30 в домах остаются в основном пенсионеры, маленькие дети, домохозяйки, школьники и работники второй смены. Большая часть из них встает и завтракает перед телевизором позже ушедших по делам.
