Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Достоинства
Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет, ни уличная реклама. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.
Телевещание может покрывать как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.
Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.
Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно распространить воздействие рекламы на определенную аудитории. Подростки могут быть охвачены через молодежные программы. Фермеры – через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки – через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины – через спортивные передачи. В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творчества создателей рекламы. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать очень многое. Таким образом, телевизионная реклама предлагает зрителю возможность увидеть, услышать и оценить рекламируемую продукцию. В связи с этим покупатель может составить достаточно широкое представление о товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.
С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и любой другой вид рекламы.
Недостатки телевизионной рекламы
Реклама на телевидении очень дорога и «не по карману» мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.
Аудитория телевидения не является привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это преимущественно дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены получают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят не те, кто составляет целевую аудиторию рекламодателей.
Телерекламу очень трудно ориентировать на целевую аудиторию. Одни и те же передачи смотрит очень широкий круг людей.
При всем этом существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше. Рекламодателям приходится составлять все более сложные медиапланы. Есть совсем немного стран, где доминирует один телеканал: Бразилия – телеканал Globo (доля аудитории 56%), Хорватия – HRT1 (51%), Гонконг – TVBJ (74%). В подавляющем большинстве стран в настоящее время существует многоканальная структура телевидения.
Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы предпочитают отвлечься от телеэкрана на домашние заботы.
Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.
Нелегко будет и за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.
В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выгодно отличаться на общем фоне, рекламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.
Телеаудитория воспринимает информацию достаточно пассивно[158]. Кроме того, люди часто смотрят телевизор крайне невнимательно: «Только около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач»[159].
Стоит отметить следующие специфичные черты телевидения: «Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен открыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны потребителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в результате предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению»[160].
Кабельное
Кабельное телевидение получило свое название благодаря техническим особенностям распространения сигнала, осуществляемому по специальному кабелю. «Первый телевизионный кабель был проложен в 1949 г. в Пенсильвании через год после того, как появилось коммерческое телевидение. Произошло это так: жители Ландсфорда, городка, лежащего в долине между Аллеганскими горами, обнаружили, что из-за гор они не могут принимать телевизионные передачи. Частный предприниматель по имени Роберт Тарлтон решил сделать на этом бизнес: он основал новую компанию, установил большую антенну на ближайшей горной вершине, где был отличный прием, и объявил, что за 125 долларов и за последующую ежемесячную плату он подключит любой дом в долине к этой антенне. По сравнению с нынешними ценами это было довольно дорого, но фирма Тарлтона имела большой успех и заложила основы кабельной сети…»[161]
Уже в 1982 году из 82 миллионов американских семей, имевших телевизионные приемники, почти половина пользовалась сетями кабельного телевидения. В Канаде в 1987 году были подключены к кабельным сетям 62% семей – 25 миллионов канадцев получало доступ к 30 телевизионным каналам. Самой «кабельной» страной в мире в 80-х годах XX века стала Бельгия – 2,7 миллиона семей этой страны (или 81% от всего числа семей и 95% телезрителей) платили абонентную плату за получение по кабелю от 14 до 17 телевизионных программ (в зависимости от региона страны).
Кабельное телевидение – противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. В связи с этим существует множество специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. Все они существуют, в большей степени, за счет платной подписки своих зрителей. В США «в январе 2002 г. 83,7% всех домохозяйств могли принимать сигналы кабельного ТВ»[162].
Реклама на кабельном телевидении имеет свою специфику.
