Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Прежде, чем набрать номер телефона, следует основательно подготовиться к разговору. Стоит набросать себе план того, что нужно сообщить собеседнику. Также можно сделать шпаргалку, в которой заранее подготовить ответы на возможные вопросы, записать важные факты и цифры, которые могут понадобиться журналисту. Возможно журналист захочет пообщаться с партнерами, конкурентами. Стоит иметь их координаты. Если их не сообщить, то журналист все равно найдет нужных людей, но не благодаря специалисту по медиарилейшнз, а вопреки, что, конечно же, скажется на дальнейших взаимоотношениях.
Сам телефонный разговор предполагает лаконичность. Поэтому говорить следует коротко и по делу.
Не нужно витиеватых учтивостей. Это не светский раут – деловой разговор.
Одни специалисты по медиарилейшнз советуют начинать разговор с вопросов типа «Подходящее ли это время для звонка? Есть ли у вас пара минут, чтобы со мной поговорить?» и т. д. Очень часто на такие вопросы отвечают «нет». Гораздо удачнее будет первая фраза, связанная с интересами журналистов, например: «У меня есть интересная история для аудитории вашего издания…» или «Предполагаю, у меня есть история, которая вас заинтересует» и т. д. И только после этой фразы стоит спрашивать, рассказать ли историю сейчас или перезвонить попозже. Шансы на то, что журналист согласиться выслушать историю сейчас или позже, очень высоки. Ведь работники редакций только тем и занимаются, что ищут интересные факты, а тут история пришла «самотеком».
Если журналист согласился выслушать интересную историю, то она действительно должна быть. Как только собеседник потеряет интерес к тому, что ему излагает собеседник, разговор закончится. Обычно, человек решает насколько ему интересно сообщаемое в течение первых 30–60 секунд. То есть за это время нужно успеть высказать журналисту суть информации, увлечь его какими-либо фактами.
Если начало удалось, и журналист внимательно слушает продолжение, то нужно обращать внимание как он слушает – пассивно или активно. То есть он по какой-либо причине может только делать вид, что слушает. Стоит переспросить «Вам это интересно?» или «Может быть что-то непонятно?» или «Я не слишком быстро говорю?».
Не следует давить на журналиста массой информации. Нужно давать ему возможность задавать вопросы и тогда он сам будет направлять разговор в нужное русло, помогать отсортировывать нужную информацию.
Не стоит заранее записывать свою речь и читать ее – это очень утомительно для слушателя. Лучше хорошо выучить основные факты, а по ходу разговора излагать их в свободной устной форме. Тогда получится живое непосредственное общение.
Если журналисту потребовалась дополнительная информация, то можно договориться и прислать ее по электронной почте или другим способом.
После окончания разговора журналист кладет трубку первым.
Если журналиста не удается застать, и в трубке все время слышен стандартный ответ автоответчика, то стоит воспользоваться голосовой почтой. Такое сообщение должно быть очень коротким, буквально несколько слов о сути и важности события, а также указание на компанию, на свое имя, телефон и электронную почту.
Если на оставленное сообщение нет никакой реакции, то можно снова пытаться связаться по телефону или отправить сообщение по другому каналу: факсом, электронной почтой и т. д. Журналист может не ответить не потому что ему не интересно, а просто считая, что если кому-то очень нужно, он рано или поздно дозвонится.
Если специалист по медиарилейшнз сам пользуется автоответчиком, то его записи нужно регулярно проверять и отвечать на звонки журналистов как можно оперативнее. Не дождавшись информации от одного человека журналист обязательно обратиться к кому-то другому.
Телефон – достаточно сложный инструмент, который требует определенных навыков общения. Сотрудникам компании, принимающим звонки и специалистам по медиарилезйшнз было бы полезным пройти тренинг по телефонному общению.
По факсу
Телефакс позволяет быстро переслать как текст, так и простые иллюстративные материалы.
Поскольку за бумагу платит принимающая сторона, то не стоит отсылать по факсу материалы (особенно длинные), которых никто не ждет. Легко заметить, что рядом с факсовым аппаратом обычно стоит мусорная корзина и она никогда не пустует.
Прибегать к помощи факса стоит после предварительной договоренности с журналистом, то есть тогда, когда он сам выбрал этот канал доставки информации.
В некоторых компаниях практикуется «факс по требованию». Это услуга для журналистов, которые, набрав определенный бесплатный номер, тут же получают на свой факс материалы о компании по нужной теме: история, оборот, биографии руководящего состава и т. д.
Хотя факсимильный аппарат выходит из употребления, во многих редакциях и домах журналистов он все еще используется.
Курьером
Для пересылки информации в редакцию можно воспользоваться услугами курьрской почты. В таком случае материалы будут доставлены быстро, в течение четко обозначенного срока с указанием времени вручения корреспонденции адресату.
Можно предположить, что курьерская доставка придает посланию более важный вид, но работники редакций утверждают, что для них без разницы, как было доставлено послание – курьерской почтой или обычной.
Однако, смысл использования курьеров в определенных ситуациях есть. Это относится к ситуациям, когда речь идет о новостных материалах, которые нельзя переслать по обычной почте (из-за медлительности) или по электронной почте (из-за структуры, объемности, габаритов и т. д.)
Обычной почтой
С помощью обычной почты можно доставить материалы в осязаемом традиционном виде, что может цениться многими журналистами. Например, обычное почтовое приглашение можно сразу использовать, а электронное сначала придется распечатать, и т. д.
Почта не раздражает. Респондент сам выбирает читать или не читать, и если читать, то когда и где. Телефон же обычно принуждает человека к общению.
Опросы работников СМИ подтверждают, что обычная почта все еще пользуется у них большим уважением. Так, например, «согласно опросу 1100 журналистов, организованному PR-агентством Dayton штата Огайо, 74 % респондентов хотят, чтобы материалы им присылали по почте.
По данным другого опроса, осуществленного PR-фирмой из Канзаса, журналистов, предпочитающих получать пресс-релизы по обычной почте, в 18 раз больше, чем приверженцев электронной почты и других новых технологий. Согласно еще одному опросу журналистов, проведенному по всей стране в 1999 г. компанией Bennett & Company из Флориды, 90 % респондентов считают обычную почту лучшим способом доставки материалов.»[98]
