Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Таким образом, обеспечить журналистов информацией возможно, как официально, так и неофициально, как с указанием на источник, так и без указания. Передать саму информацию можно:
– напрямую (лично, по телефону, по факсу, курьером, обычной и электронной почтой, а также с помощью специализированных агентств и компаний),
– через различные интернет-ресурсы (сайты, чаты, форумы, блоги),
– путем публичного выступления,
– в личном интервью,
– во время специальных мероприятий для прессы (пресс-конференция, брифинг, презентация, пресс-тур, прием),
– в ходе различных мероприятий, организованных для клиентов и партнеров (конференции, симпозиумы, семинары, выставки и т. д.).
Прямое предоставление информации
Самый простой способ распространения информации среди журналистов – рассылка пресс-релиза. Информационное сообщение может быть послано как в одно издание, так и в несколько газет и журналов, на различные радио– и телестанции.
Лучше всего рассылать не один и тот же материал, а варианты сообщения, подготовленные с учетом специфики каждого СМИ. Такой подход обеспечит большее внимание к материалу со стороны редакций. Ведь разные СМИ обращают внимание на разные факты и освещают их по-разному. «Непрофильные» новости никого не заинтересуют.
Не стоит направлять один и тот же материал в одно СМИ сразу нескольким сотрудникам. Возможно, что каждый из них предложит полученную информацию к публикации и тогда возникнет неловкая ситуация.
Если все же для того, чтобы увеличить шансы к публикации в одном СМИ, информация рассылается нескольким сотрудникам, то на материале для наиболее «перспективного» журналиста не нужно делать никаких пометок, а на материалах для всех остальных адресатов стоит поставить пометку «для сведения».
Рассылаемую информацию стоит подписывать подлинным именем сотрудника или руководителя компании. Это придает достоверность, а ей в большинстве газет и журналов уделяют самое пристальное внимание
Рассылать новости можно не каждый день, а в виде еженедельных или ежемесячных сборников. В таких дайджестах окажется больше информации и возможно журналисты будут использовать их при подготовке аналитических статей.
При рассылке информации нужно не забывать о сроках сдачи информации. Задержки, опоздания раздражают работников СМИ. Хороший материал может запросто слететь с номера только из-за несвоевременной подготовки. Знание технологического цикла СМИ, того как оно работает на рынке информации может существенно облегчить работу специалиста по медиарилейшнз. Например, в 2000 году при возрождении торговой марки сладкого рулета «Пять вкусов»[95] компания Nabisco/Lifesavers уделило фактору времени особое внимание. Дата начала кампании была умышлено незафиксирована. Новость придерживалась, пока не стало очевидно, что следующим августовским утром наступит особенно бедный на новости день. И накануне, ближе к вечеру, из Nabisco было отправлено сообщение в агентства Dow Jones и Reuter’s.
Время в конце рабочего дня было выбрано преднамеренно, так как финансовые редакторы знают, что многие компании сообщают плохие новости в последний момент. Поэтому средства массовой информации внимательно следят за телетайпом к концу дня.
Этот подход оправдал себя. Новость незамедлительно попала в ленту сообщений Dow Jones и других агентств. Оттуда сообщение разошлось практически по всем новостным каналам страны, а также охватило почти 1000 ежедневных газет и свыше 600 утренних и вечерних новостных программ.
Nabisco/Lifesavers правильно рассчитало не только дату начала кампании, но и весь ее период. Средства массовой информации, имевшие скучную перспективу года без выборов, ухватились за тему «единственных общенациональных выборов этого года» и «предвыборной гонки, за которой пристально следит вся страна». Так на протяжении четырехмесячного голосования, поддерживался интерес к происходящему вокруг конкурирующих вкусов одного продукта Nabisco/Lifesavers. СМИ охотно доносили новости до потребителей.
Пересылают информацию в редакции самым подходящим на конкретный момент путем:
– лично,
– по телефону,
– по факсу,
– курьером,
– обычной почтой,
– электронной почтой,
– с помощью информационных агентств,
– с помощью специальных компаний.
У каждого вида предоставления информация есть свои недостатки и преимущества. Но главное, на что нужно обращать внимание, это предпочтения конкретного журналиста, которому отправляется материал.
Как уже отмечалось, журналисты требуют внимания к своей персоне, к своим привычкам. Если идти работникам СМИ наперекор, то публикации придется ждать очень долго и есть возможность вообще ее не дождаться (при всей интересности исходной информации).
К моменту рассылки информации специалист по медиарилейшенз должен иметь не только списки нужных ему журналистов, но и указания на их предпочтения по каналам получения информации. Одни любят получать пресс-релизы по электронной почте, другие – курьером, третьи – обычной почтой и т. д. Соответственно тому, кто любит получать материалы по обычно почте, не стоит отправлять их по электронной и наоборот. Журналист по привычке может просто проигнорировать информацию, пришедшую по «нелюбимому» каналу.
Работники СМИ могут предпочитать виды доставки не только принципиально для всех материалов, но и по видам этих материалов. Например, один и тот же журналист, может предпочитать получать пресс-релизы по электронной почте, приглашения на конференции – по обычной почте и т. д.
Кроме предпочтений в области каналов доставки специалисту по медиарилейшнз хорошо бы знать, когда журналист обычно знакомится с входящей информацией и соответственно подгадать рассылку к этому времени.
Не стоит рассылать в одно СМИ, одному журналисты информацию сразу по всем каналам. Это будет раздражать работников редакции.
Лично
Никогда не стоит приходить в редакцию, не договорившись о встрече. Никакой журналист не захочет с бухты-барахты общаться с неизвестным человеком. Постороннего человека могут просто не пустить в здание. Ведь в редакцию каждый день пытаются проникнуть и недовольные какой-либо публикацией люди, и графоманы, и просто неадекватные люди и т. д.
Если же удалось договориться о встрече, то возможность пообщаться лично не стоит упускать – долго согласовывать или переносить. Следующего раза может и не быть, а личное общение – это шанс очень полно изложить информацию, аргументировать, ответить на вопросы, привести в качестве примера иллюстративные материалы. К тому же, первая встреча может стать прологом ко второй, и к третьей. Так могут завязаться долговременные неформальные отношения, существенно облегчающие работу специалиста по медирилейшнз.
