Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Специалист по медиарилейшнз должен организовывать и контролировать процесс публикации на всех этапах – от первого контакта с журналистом до вычитки и подачи материала в номер. Иначе даже подготовленный материал может не выйти вовремя.
Чтобы узнать в каком виде и на каких условиях можно опубликовать рекламный материал в том или ином СМИ, нужно связаться с его рекламным представителем. Он не только проконсультирует, но и в случае необходимости свяжет с подходящими сотрудниками: журналистами, фотографами, верстальщиками и т. д.
После подготовки рекламного материала стоит его сохранить, чтобы в дальнейшем использовать в других СМИ в том же или несколько измененном виде.
Прежде чем принять решение о подготовке чисто рекламного материала следует взвесить ценовой фактор. В разных СМИ используются разные подходы. В одном СМИ стоимость рекламной статьи может стоить столько же сколько обычная реклама на соответственно занимаемой площади или эфире. В другом СМИ рекламный материал может стоить дешевле, в третьем же – дороже.
Подготовка материалов для публикации
Осуществить предварительную и полную подготовку материалов для публикации можно как собственными силами, так и с помощью привлечения специалистов.
В целом, журналисты не любят заметок, статей, материалов со стороны. Это связано с тем, что постороннему всегда очень тяжело «влиться» в издание, имеющее свое лицо, свои технологии подготовки публикаций. Даже бывалые журналисты, переходя из газеты в газету, не сразу «вписываются» в новое издание. Необходимо время, чтобы адаптироваться, почувствовать стиль, редакционную политику.
Задачу по подготовке собственного материала осложняет еще и то, что представителю компании всегда тяжело уйти от подчеркивания тех или иных достоинств собственной компании. А это вызывает естественное раздражение журналистов. Поэтому, если нет убежденности в своих способностях подготовить ценную для СМИ публикацию, то лучше просто передать в редакцию сведения в виде информационного сообщения или пресс-релиза.
Вместе с тем у многих специалистов по медиарилейшнз есть и способности, и желание, и возможности самостоятельно готовить весь спектр материалов для публикаций: от пресс-релиза до статьи.
Следует иметь в виду, что чаще всего гонорар специалист по медиарилейшнз от СМИ не получает. Придется довольствоваться иногда появляющейся в публикацих подписью. Ну и зарплатой в своей компании, конечно.
Если у специалиста по медиарилейшнз не получается подготовить какой-либо материал для публикации, он всегда может обратиться к профессионалам. В его распоряжении свободные (внештатные, фрилансеры) корресподенты и копирайтеры, а также сотрудники, работающие в каких-либо СМИ, рекламных или пиар-агентствах.
Можно нанять журналиста прямо из того же СМИ, где планируется разместить материал. В таком случае шансы на публикацию достаточно высоки, так как журналист очень хорошо знает свою «кухню».
По договоренности журналист может скрыть свое имя за псевдонимом или подписать материал любимым именем представителя компании-заказчика.
Разумеется нанятый специалист должен получить гонорар. Обычно, его размер более высок, чем на основной работе.
Распространение информации
Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве средств массовой информации, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.
Во-первых, компания должна обеспечить представителей прессы точной и достаточной информацией, которая бы позволила им с соответствующие сроки подготовить качественный материал. Во-вторых, журналистам, для которых создание новостей прежде всего работа, должны быть созданы комфортабельные условия для их деятельности – удобство в общении с нужными людьми, оперативность в сборе дополнительной информации и т. д.
Информация может исходить из компании вполне официально, а может и неофициально. В таком случае журналисты, публикуя материалы, могут сослаться на то, что информация получена из официальных или неофициальных источников.
Также интересным подходом для попадания сведений в прессу является организованная «утечка информации». В таком случае «секретные» сведения передаются журналисту через третьих лиц. Тем самым подогревается интерес к фактам, к делам своей компании. Однако, такой метод срабатывает обычно только тогда, когда к компании или ее представителю приковано и без того значительное общественное внимание. Чаще всего целью «утечки» является не столько само попадание наименования фирмы на полосы или эфир, сколько публикация определенной информации.
Так, например, был использован интерес прессы к противостоянию гигантов развлекательной индустрии Microsoft и Sony. Информация о новой игровой приставке от Microsoft попала в прессу за полтора года, до ее появления на рынке. В итоге были опубликованы несколько сотен материалов, и к моменту появления игрушки в магазинах ее уже ждала огромная армия покупателей.
В средства массовой информации нередко сбрасывается и информация о соперниках, конкурентах. Как правило, в таких случаях она носит негативный сенсационный характер. Проверить же достоверность такой информации подчас просто невозможно.
Последствия «слива» могут быть весьма существенными. Так в мае 2007-го года компания Apple потеряла $4 млрд из-за ложного пресс-релиза, в котором говорилось о том, что выпуск нового мобильного телефона iPhone отложен на несколько месяцев. После появления этой новости в печати акции компании упали в цене на 2,2 %, а 60 % из них поменяли владельцев. Источником же информации явился некий блог, на котором был размещен электронный пресс-релиз, якобы отправленный анонимным лицом с корпоративной почты Apple.
Современные электронные технологии позволяют источнику «слива» размещать анонимные сообщения на определенный период. Даже и сами информационные ресурсы могут существовать ограниченное время. Создание интернет-сайта для «сброса» одной единственной информационной бомбы – не редкость.
Организаторам «сброса» помогает и глобальность электронных технологий. Зарегистрировать интернет-сайт можно в любой стране мира. Сегодня – в одной. Завтра – в другой.
Таким образом, обеспечить журналистов информацией возможно, как официально, так и неофициально, как с указанием на источник, так и без указания. Передать саму информацию можно:
– напрямую (лично, по телефону, по факсу, курьером, обычной и электронной почтой, а также с помощью специализированных агентств и компаний),
