Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Колонка читательских писем может размещаться в разных местах издания и называться по-разному. Один из используемых в среде профессионалов терминов – это «op-ed» («страничка откликов»), означающий буквально «напротив колонки редактора».
В письме автор, как правило, непосредственно обращается к своему адресату, называет его, определяя таким образом и заинтересованную в материале аудиторию. В качестве адресата может выступать и конкретная персона и некая социальная группа.
Обычно в письме присутствует конфликтная ситуация, что обеспечивает дополнительный интерес аудитории.
Поводами для написания письма часто являются публичные вызовы, просьбы, требования, предложения, одобрения, обвинения, порицания, указания на проблему и т. д.
Нередко письмо – это реакция на только что опубликованный материал.
Хорошее письмо всегда убедительно либо за счет приведения достоверных деталей, либо «убийственных» аргументов. К письму можно приложить фотографию или даже видеоролик, если такой материал будет действительно полезен и уместен.
Часто письмо носит личностный, откровенный отпечаток, в связи с чем вызывает особое доверие адресатов.
Так как колонка писем – это одно из самых читаемых мест в издании, редакторы всегда рады поступающим письмам. Этот жанр позволяет любой организации эффективно продвигать себя с помощью СМИ. Нужно только уметь подготовить хорошее письмо, чтобы оно не затерялось на фоне писем ворчащих пенсионеров или истерически обвиняющих всех и вся неадекватных граждан.
Не стоит рассылать одно и то же письмо в разные СМИ. Каждое письмо должно быть «заточено» под определенную газету или под определенный журнал, под определенную колонку писем.
Издания отводят для писем ограниченную площадь, поэтому нужно писать лаконично, логичными блоками, которые редактор при необходимости сможет сократить, не исказив смысла всего материала.
Письма подписываются настоящими именами реально существующих сотрудников, с которыми можно будет связаться после публикации.
Если письмо написано от имени компании, то его подписывает представитель ее руководства, находящийся, что называется, «в теме».
Опубликованное письмо можно скопировать и разослать представителям целевой аудитории. На основе письма, вызвавшего широкий общественный резонанс, можно даже подготовить специальный пресс-релиз.
Целью письма в редакцию может служить не только его публикация, но убеждение редактора дать задание корреспонденту сделать материал о компании или пригласить сотрудника в редакцию на круглый стол, ток-шоу и т. д. Такие письма называют «письма-убеждения» (pitch letter). И они действительно должны быть убедительными. По некоторым наблюдениям, «только 1 или 2 % всех предложений становятся публикациями. Еще 5 % дают часть материала для более общих статей…»[94]
Художественно-публицистические жанры
Материалам художественно-публицистических жанров свойственно эмоционально-художественное обобщение действительности, пропущенное через авторское восприятие. Журналист использует образное обобщение, типизацию, различные художественные приемы.
Основные жанры этого типа:
– очерк,
– фельетон,
– пародия,
– памфлет.
Очерк
По одной из версий, понятие очерк происходит от глагола «очерчивать». То есть материалы этого жанра описывают, объясняют предмет или процессы.
Очерк – это синтетический жанр, в котором присутствуют и наглядно-образное, и исследовательское начало.
Чтобы подготовить очерк нужно иметь значительный журналистский опыт. Обычно к работе с этим жанром приходят, предварительно «покорив» корреспонденцию, репортаж, статью.
Среди очерков особо выделяют проблемный, портретный, путевой.
В первом типе очерка предметом отображения становится какая-либо проблемная ситуация, которую разбирает журналист. Благодаря значительному присутствию аналитического начала проблемный очерк особо близок к статье. Но в отличие от статьи в материале такого типа проблема показывается не только в цифрах и фактах, но и в их воздействии на героев. В проблемном очерке присутствуют реально существующие люди. Со всеми их достоинствами и недостатками. И проблема часто показывается через конфликт между главными героями очерка, а также через отступления от главной мысли материала.
В портретном очерке главный герой – это всегда личность, человек. Весь материал посвящен раскрытию внутреннего мира персонажа, его взаимодействию с миром внешним, попыткам разобраться в мотивации его поступков, в его жизненных целях и приоритетах. Такой герой, как правило, является определенным «символом эпохи», «героем нашего времени», «типичным представителем» какой-либо аудитории и т. д.
Путевой очерк представляет собой описание событий, встреч с людьми, участником которых во время своего путешествия является журналист. Часто путевой очерк по своей структуре напоминает дневниковые записи – описание событий производится последовательно, по мере знакомства с ними автором. Среди явлений отбирается самое интересное, значимое для аудитории. Очень часто в путевой очерк журналист добавляет вспомогательную, например, статистическую информацию, а также личные наблюдения из прошлого.
Фельетон
Фельетон – это сатирический показ какого-либо недостатка, зла с целью его осмеяния. В роли предмета фельетона выбирается факт или событие, являющиеся типичными в обществе в настоящее время. Информация подается так, что создаваемый образ персонажа или явления приобретает ущербные черты, становится смешным.
Написание фельетона требует высокого журналистского мастерства.
Пародия
Целью пародии, также как фельетона, является осмеяние людей. Для достижения этой цели в материалах данного жанра имитируется человеческое поведение.
Чтобы создать пародии используются такие художественные средства как гипербола, гротеск, ирония. Так, например, с помощью гиперболы преувеличиваются незначительные, но характерные черты конкретной личности и т. д.
Памфлет
Памфлет – это материал, посвященный осмеянию определенных человеческих пороков вплоть до и уничижения его героя или героев. В памфлете, как и в пародии, используется и гипербола, и ирония, но к ним зачастую добавляется откровенный сарказм.
Публикации в различных СМИ
Как ранее отмечалось, при разработке пресс-релиза учитывается средство массовой информации, для которого он предполагается. Точно также необходимо иметь в виду то или иное СМИ при подготовке конечного журналистского материла.
