Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Письмо по электронной почте может предварить телефонный звонок, став таким образом первым шагом в информационном сотрудничестве.
С помощью специализированных агентств и компаний
Новости можно рассылать не только напрямую в СМИ, но и через информационные агентства, которые собирают сведения через собственную сеть корреспондентов. Первично обработав полученные сведения, эти компании передадут их дальше своим подписчикам: редакциям газет, журналов, радио, телевидения. Нередко шанс попасть на полосы или в эфир через информационные агентства значительно выше, чем при обращении к журналистам напрямую. Ведь такие агентства, как правило, являются долгосрочными, проверенными партнерами СМИ.
В России можно выделить такие информационные агентства, как ИТАР-ТАСС, РосБизнесКонсалтинг, РИА-Новости. За рубежом – Reuter’s, Associated Press, France-Presse и др.
На развитых рынках распространить информацию можно и с помощью специальных компаний-агентств по распространению новостей. Одни организации просто пересылают по своим спискам СМИ все полученные новости. Другие предварительно сортируют сообщения и отбрасывают часть из них, как недостойную внимания СМИ. Третьи компании редактируют полученные материалы прежде, чем предоставить их СМИ. Четвертые могут добавить к полученному сообщению звук и видеоряд.
Также есть компании, которые специализируются на поставке в СМИ полностью готовых материалов, когда первичная информация уже переработана в статью (с заголовком и фотографией) и сверстана для постановки на полосы. Блоки таких полностью готовых материалов поставляются в СМИ на регулярной основе в печатном или электронном виде. Редакции (особенно маленькие) охотно идут на сотрудничество с такими компаниями, т. к. существенно экономят на штатных журналистах.
При распространении информации не стоит пользоваться только информационными агентствами или компаниями, специализирующимся на распространении информации, т. к. на информационном рынке есть немало газет и журналов, теле– и радиостанций, которые не пользуются их услугами.
Для возможно полного охвата СМИ следует использовать все каналы доставки информации: и напрямую, и через агентства.
Использование интернет-ресурсов
Чем дальше, тем чаще журналисты используют интернет при подготовке публикаций. Мировая электронная сеть позволяет быстро собирать и обрабатывать информацию в любой точке мира в течение всех 24 часов в сутки в любой день недели.
Журналисты ищут в интернете информацию о продуктах компаний (качество, цены, наличие в магазинах), комментарии к событиям, специалистов для комментариев и т. д. В процессе поиска работники СМИ читают электронные пресс-релизы, заявления, дискуссии специалистов. Также они пишут в компании электронные письма-запросы, участвуют в интернет-обсуждениях различных тем и т. д.
По некоторым данным журналисты тратят до пяти часов в день, отыскивая в сети нужную для своих материалов информацию. В США, согласно результата национального обзора газет, «92 % американских ежедневных изданий используют Интернет для сбора новостей. Другое национальное исследование, проведенное Middleberg Associates (www.middleberg.com), выявило, что журналисты ставят Интернет на второе место после телефона в качестве источника информации…»[99] При поиске же самой свежей информации сеть выходит на первое место.
Специалист по медиарилейшнз может просто опубликовать свой пресс-релиз или статью на своем сайте, и журналисты сами выйдут на этот материал через ссылки на других сайтах или через поисковую систему по ключевым словам. Существенно же расширить доступ журналистов к нужной информации можно используя и другие интернет-ресурсы, такие как чаты, форумы и блоги.
Сайт
Сегодня сайт – это основной источник информации в сети, как для обычных пользователей, так и для журналистов, работающих и на сетевые, и на традиционные СМИ. Связано это с теми преимуществами, которые получает человек, обращаясь к тому или иному сайту.
Сайт может сэкономить время на общение. Так, например, по данным журнала NetMarketing, «в результате размещения информации на Интернет-сайтах, компаниям приходится рассылать меньше пресс-китов и отвечать на меньшее количество телефонных запросов.»[100]
При размещении информации на сайте нет таких ограничений на объем, как на печатных площадях газет и журналов, в эфире радио и телевидения. Можно разместить сколько угодно много материалов сколь угодно большого объема.
Сайт является первоисточником информации. То есть к ней можно обращаться напрямую, минуя посредников в лице которых выступают СМИ.
Информацию на сайте очень легко редактировать, обновлять. Причем замена информации может проводиться в любое время суток.
Что очень важно, размещение информации на сайте – это достаточно недорогой способ ее распространения. При этом информация становится доступной для аудитории, находящейся в любом конце света.
Среди сайтов выделяют несколько разновидностей. Собственно сайт (корпоративный сайт) – это практически медиакит, представленный в электронном виде. На такой платформе размещается общественно значимая информация, связанная с компанией. Это и история компании, и цены на товары или услуги, и объявления о вакансиях, и сообщения о благотворительной деятельности и т. д.
Сайт имеет уникальный электронный адрес и оригинальное графико-текстовое оформление.
Более крупным интернет-ресурсом является корпоративный сайт с элементами портала. На такой платформе в соответствующих разделах может размещаться информация для нескольких различных целевых аудиторий. Связь между различными тематическими разделами хотя и не будет явной, но тем не менее сохраняется.
Еще более крупным интернет-ресурсом является интернет-портал. На такой платформе размещается еще больше информации, не связанной напрямую с основной тематикой. Также на портале присутствует поисковая система. Этот ресурс связан с множеством различных тематических сайтов и порталов.
Самым крупным интернет-представительством является тематический сервер. На такой платформе есть все, что есть и на портале. Но здесь могут быть и конференции, дискуссии, форумы, он-лайн магазин по продаже соответсвующих товаров или услуг
Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. «В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: "Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению позволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследования стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки)»[101].
