Майкл Сэндел - Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка
Продажа прав на наименование стадионов и корпоративное спонсорство оказались морально заразными или, по крайней мере, наводящими на размышления явлениями. Ко времени возникновения разногласий по поводу разукрашенных рекламой полицейских машин они подготовили сознание общества к обдумыванию дальнейших путей коммерциализации общественной жизни.
Впрочем, в конце концов компания из Северной Каролины так и не предоставила муниципалитетам ни одной полицейской машины. Встретив неприятие со стороны общества, выразившееся, в том числе, в протестном движении, поставившем перед собой цель отговорить национальных рекламодателей от участия в данном проекте, инициаторы идеи сдались, а затем и вовсе вышли из бизнеса. Однако сама идея рекламы на полицейских машинах не умерла. В Великобритании приобретенные на спонсорские средства полицейские автомобили стали появляться еще в 1990-е годы, после того как Министерство внутренних дел приняло новое положение, позволявшее отделениям полиции увеличивать свой годовой бюджет на один процент за счет привлечения спонсоров. «До недавних пор эта “территория” была запретной, – сказал один полицейский чиновник. – Теперь же здесь все по принципу “хватай, что можешь”». В 1996 году в Лондоне появились констебли, на полицейских машинах которых характерным фирменным шрифтом было написано: «Спонсором этого автомобиля является Harrods»[350].
В конце концов идея размещения рекламы на полицейских автомобилях, пусть и не в стиле NASCAR, была реализована и в Соединенных Штатах. В 2006 году отделение полиции в Литтлтоне представило патрульную машину с тремя неброскими рекламными логотипами Donelan, местной сети продовольственных магазинов. Рекламные изображения, похожие на увеличенные наклейки на бампер, располагались на крышке багажника и задних крыльях. В обмен на эту рекламу сеть супермаркетов платит городу 12 000 тыс. долларов в год, что покрывает стоимость аренды одной машины[351].
Насколько мне известно, пока еще никто не пытался продать место для рекламы на пожарных машинах, однако в 2012 году Kentucky Fried Chicken (KFC) заключила спонсорскую сделку с пожарной частью Индианаполиса с целью добавить в свое меню новое блюдо: «огненные» крылышки цыпленка гриль. Условия сделки включали в себя проведение фотосессии с членами пожарной команды Индианаполиса и размещение логотипов KFC (включая культовое изображение полковника Сандерса) на огнетушителях в городских рекреационных центрах. Еще в одном городе штата Индиана KFC провела похожую рекламную кампанию, заплатив за право украсить своими логотипами пожарные гидранты[352].
Тюрьмы и школы
Реклама вторглась еще в два вида учреждений, которые наиболее близки к гражданской власти и общественным нуждам: в тюрьмы и школы. В 2011 году в следственном изоляторе графства Эри в городе Буффало стали показывать рекламу на телевизионном экране, который видели задержанные за различные правонарушения. Кого из рекламодателей могла заинтересовать данная аудитория? Профессиональных поручителей, готовых предоставить залог, адвокатов. Стоимость демонстрации такой рекламы составляет 40 долларов в неделю, при этом договор заключается на год. Ее крутят вместе с информацией самого изолятора о внутренних правилах и часах посещения. Рекламные объявления можно увидеть и в лобби, где находятся пришедшие навестить заключенных члены их семей и друзья. Правительство графства получает одну треть от рекламной выручки, что позволяет увеличить бюджет графства на 8–15 тысяч долларов в год[353].
Рекламодатели нашлись довольно быстро. Энтони Диина, руководитель рекламной компании, реализующей данный проект, объяснил, в чем заключается его привлекательность: «Что хотят люди, попавшие в изолятор? Они хотят выйти оттуда. И не хотят отбывать наказание. То есть им нужен поручитель. И адвокат». В данном случае реклама напрямую попадает в умы своей целевой аудитории. «Рекламодатели хотят рекламировать свою продукцию именно в тот момент, когда люди готовы принять решение, – сообщил Диина журналисту Buffalo News. – Мы имеем как раз такой случай. У этой аудитории нет иного выбора»[354].
Channel One использует в своих интересах еще один случай, когда аудитория также вынуждена обращать свое внимание на рекламные ролики. Миллионы подростков заставляют смотреть этот спутниковый канал в школьных аудиториях по всей стране. Проект, предусматривающий показ двенадцатиминутной программы коммерческих новостей, был запущен в 1989 году предпринимателем Крисом Уиттлом. Он предложил школам бесплатные телевизоры, видеооборудование и линии спутниковой связи в обмен на обязательную для просмотра школьниками ежедневную телепрограмму, которая включает в себя двухминутную рекламную паузу. Несмотря на то, что штат Нью-Йорк отказался от предложения Channel One, большинство других штатов не стали накладывать запрет, и к 2000 году канал смотрели уже восемь миллионов учащихся двенадцати тысяч школ. С тех пор как аудитория составила более 40 процентов всех подростков страны, канал получил возможность заламывать таким рекламодателям, как Pepsi, Snickers, Clearasil, Gatorade, Reebok, Taco Bell и армия США, цену, составля-ющую около 200 000 долларов за тридцатисекундную рекламную паузу (что сопоставимо с ценами на рекламу, которая транслируется на обычных федеральных телеканалах)[355].
Представитель Channel One объяснил финансовый успех данного проекта на конференции по маркетингу для молодежи в 1994 году: «Самый весомый коммерческий аргумент для рекламодателей [заключается в том, что] мы вынуждаем детей смотреть двухминутную рекламу. Рекламодатель получает целевую детскую аудиторию, представители которой во время трансляции рекламных роликов не могут отойти от экрана в ванную, не могут переключиться на другой канал, не могут слышать крики своих мам на заднем плане, не могут поиграть в видеоигры или надеть наушники»[356].
Несколько лет назад Уиттл продал Channel One и теперь занимается организацией частной школы в Нью-Йорке. Его бывшая компания уже не является столь мощным рекламным инструментом, каким была раньше. Со времени своего расцвета в начале 2000-х годов Channel One потеряла около трети школ и большое количество своих основных рекламодателей. Однако преуспела в преодолении запрета на рекламу в школьных классах. Сегодня бесплатные средние школы наводнили рекламные объявления, корпоративное спонсорство, скрытая реклама и даже продажа прав на наименование[357].
Нельзя сказать, что меркантилизм в школьных кабинетах является новым веянием. В 1920-е годы компания Ivory Soap предоставляла школам куски мыла своего производства для того, чтобы те могли проводить конкурсы по резьбе по мылу. Размещение логотипов этой компании на школьных стендах и в выпускных альбомах уже долгое время является широко распространенной практикой, но 1990-е годы стали годами поистине массового корпоративного проникновения в средние школы США. Компании закидывали учителей бесплатными видео, плакатами, «наборами для обучения» с целью «отполировать» мозги ребят логотипами своих компаний и заполонить их торговыми марками. Компании называли эти наборы «спонсированными учебными материалами». Ученики могли получить полезную информацию о питании из учебных материалов, предоставленных компаниями Hershey’s Chocolate или McDonald’s, либо узнать о последствиях разлива нефти на Аляске с помощью видеоролика, произведенного компанией Exxon. Корпорация Procter & Gamble предложила учебный курс, направленный на изучение окружающей среды, объясняющий, почему одноразовые памперсы полезны для природы[358].
