KnigaRead.com/
KnigaRead.com » Книги о бизнесе » Маркетинг, PR, реклама » Майкл Сэндел - Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

Майкл Сэндел - Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка

На нашем сайте KnigaRead.com Вы можете абсолютно бесплатно читать книгу онлайн Майкл Сэндел, "Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка" бесплатно, без регистрации.
Перейти на страницу:

Следует отметить, что в овощном отделе супермаркета коррозийное воздействие рекламы проявляется не настолько сильно, как на городских улицах и площадях, которые все чаще становятся желанной целью корпоративных рекламных кампаний. Это явление, получившее название «муниципальный маркетинг», грозит проникновением меркантилизма в самое сердце городской жизни. В течение двух последних десятилетий города и штаты, испытывающие финансовые трудности, пытаются свести концы с концами, продавая под размещение рекламы места на общественных пляжах, в парках, школах, на станциях метро и вблизи городских достопримечательностей.

Муниципальный маркетинг

Эта тенденция зародилась в 1990-е годы. Когда оказалось, что сделки по продаже прав на наименование стадионов приносят владельцам команд высшей лиги немалую выгоду, местные власти начали искать способы привлечения корпоративной рекламы на объекты муниципальных служб и городского хозяйства.

Спасательные станции и права на продажу напитков

Летом 1998 года люди, приехавшие на городской пляж в Сисайд-Хайтс, обнаружили на песке пять тысяч изображений банок арахисового масла Skippy, покрывающих все пространство, насколько хватало взора. Это был результат использования новой хитроумной технологии, позволяющей формировать рекламные изображения из песка, и Skippy заплатила городским властям за то, чтобы разместить свою пляжную рекламу прямо под ногами отдыхающих[335].

Проникновение рекламы на пляжи происходило по всей стране: в калифорнийском округе Ориндж пляжные спасатели теперь были представлены маркой Chevrolet. Согласно спонсорскому контракту стоимостью в 2,5 млн долларов, корпорация General Motors обеспечила спасателей округа сорока двумя новыми пикапами и автомобилями «Шевроле Блейзер», украшенными рекламой, сообщающей, что эти автомобили являются «официальными транспортными средствами службы морской безопасности пляжей округа Ориндж». По условиям контракта компания-спонсор получила право на свободное проведение пляжных фотосессий. При этом официальным пляжным транспортом близлежащего округа Лос-Анджелес являлись автомобили «Форд Рейнджер», а тамошние спасатели щеголяли исключительно в купальных костюмах от Speedo[336].

В 1999 году компания Coca-Cola заплатила 6 млн долларов за то, чтобы ее продукт стал официальным безалкогольным напитком калифорнийского пляжа «Хантингтон». По условиям сделки Coca-Cola получала эксклюзивные права на продажу своих безалкогольных напитков, соков и бутилированной воды на городских пляжах, в парках и городских сооружениях, а также на использование в своей рекламе логотипа местного пляжа «Сёрф Сити».

Около десятка городов по всей стране заключили подобные сделки с компаниями по производству безалкогольных напитков. В Сан-Диего эксклюзивное право на продажу напитков на муниципальных объектах по контракту стоимостью 6,7 млн долларов получила компания Pepsi. Власти этого города заключили еще несколько спонсорских контрактов; по одному из них Verizon становилась «официальным беспроводным партнером» города, а по другому компания под названием Cardiac Science официальным поставщиком дефибрилляторов[337].

В 2003 году мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, убежденный сторонник муниципального маркетинга, впервые назначил городского управляющего по маркетингу. Его первой серьезной инициативой стал пятилетний контракт с компанией Snapple стоимостью 166 млн долларов, по которому компания по производству напитков получала эксклюзивное право на продажу воды и соков в бесплатных городских школах, а также на продажу чая, воды и шоколадных напитков на шести тысячах городских объектов. Критики шутили, что «Большое яблоко» устроило распродажу, чтобы стать «Big Snapple»[338]. Тем не менее муниципальный маркетинг стремительно расширялся: если в 1994 году объем заключенных спонсорских контрактов составлял 10 млн долларов, то в 2002 году он оценивался уже в 175 млн долларов[339].

Станции метро и туристские тропы

Впрочем, до некоторых общественных мест сделки по продаже прав на наименование добрались не сразу. В 2001 году Управление транспорта штата Массачусетс сделало попытку продать право на наименование четырех существующих станций метрополитена в Бостоне, но ни одну корпорацию это предложение не заинтересовало. Однако не так давно некоторым городам все же удалось продать права на наименование станций метрополитена. В 2009 году транспортное управление Нью-Йорка продало банку Barclays за 4 млн долларов право назвать своим именем одну из старейших и наиболее загруженных станций метро в Бруклине на двадцатилетний срок. Штаб-квартира этого банка располагается в Лондоне, но он захотел назвать своим именем станцию метрополитена, вблизи которой находится спортивная арена, также носящая название Barclays. Помимо продажи прав на наименования, транспортное управление Нью-Йорка активно продает права на размещение рекламы на самих станциях, позволяя заклеивать рекламными объявлениями целые поезда, колонны, турникеты и даже полы. Выручка от подземной рекламы в Нью-Йорке выросла с 38 млн долларов в 1997 году до 125 млн долларов в 2008 г.[340]

В 2010 году Управление транспорта штата Филадельфия продало компании AT&T право на переименование станции «Паттисон», названной в честь губернатора Пенсильвании, жившего в XIX веке. Телефонная компания заплатила 3,4 млн долларов транспортному управлению и еще 2 млн долларов рекламному агентству, организовавшему сделку. Обретшая новое имя станция AT&T находится в популярном районе, где расположены стадионы, на которых играют многие спортивные команды, представляющие Филадельфию. Кстати говоря, сами эти стадионы носят названия банков и финансовых компаний: Citizens Bank Park (арена бейсбольного клуба «Филлис»), Wells Fargo Center (баскетбольный клуб «Филадельфия Севенти Сиксерс» и хоккейный клуб «Филадельфия Флайерз») и Lincoln Financial Field (футбольный клуб «Иглз»). Бывший член общественно-консультативного совета города возражал против продажи названия станции, заметив, что «муниципальный транспорт это общественная услуга, и названия станций ассоциируются с окрестными улицами и кварталами». Однако официальные власти города ответили, что транспортному управлению требуются деньги и что продажа названий позволит «сэкономить деньги потребителей и налогоплательщиков»[341].

Некоторые города и штаты ищут корпоративных спонсоров для общественных парков и туристических зон. В 2003 году законодательное собрание штата Массачусетс проголосовало за проведение исследования, которое оценит возможность продажи права на наименования шестисот государственных парков, лесов и зон отдыха. Газета Boston Globe писала, что уолденский пруд Торо вскоре может быть переименован в пруд Wal-Mart. Однако власти Массачусетса так и не реализовали эту задумку. Тем не менее в последнее время сразу несколько корпораций-спонсоров с громкими именами заключили сделки, которые дают им право увековечить свои бренды в названиях государственных парков по всей стране[342].

Перейти на страницу:
Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*